IWSR: il valore culturale ridisegna le vendite globali di alcolici

Identità culturale, origine e legami con lo stile di vita stanno assumendo un peso crescente nelle vendite globali di alcolici. Secondo il Global Trends Report 2026 di IWSR, pubblicato il 15 ottobre, i consumatori mostrano un interesse sempre maggiore per le bevande che hanno una storia chiara, un luogo d’origine e un rituale sociale.

Il rapporto afferma che questa tendenza favorisce la crescita di alcune categorie, anche se in diversi mercati la domanda complessiva di alcolici resta sotto pressione. Tra gli esempi indica in particolare il soju, i distillati di agave e i drink in stile spritz, prodotti che beneficiano di quello che gli analisti definiscono «fascino culturale»: la capacità di una categoria di acquisire valore grazie al più ampio interesse per la cultura che la circonda.

Il dato emerge in un momento in cui molte aziende del settore delle bevande devono fare i conti con una crescita più lenta nei mercati domestici e cercano nuovi acquirenti all’estero. IWSR ha rilevato che i consumatori scelgono con maggiore attenzione quando e perché spendere di più per gli alcolici. In questo contesto, i prodotti hanno maggiori probabilità di successo se gli acquirenti vi riconoscono una qualità autentica, un patrimonio culturale riconoscibile o un’occasione di consumo distintiva.

Jennifer Creevy, direttrice del settore food and drink presso la società di previsioni sulle tendenze WGSN, ha affermato che il posizionamento premium nel settore degli alcolici è sempre più influenzato da fattori che vanno oltre il prezzo e l’esclusività. Secondo Creevy, i consumatori, soprattutto i più giovani e i gruppi più eterogenei in età legale per il consumo di alcol, rispondono all’autenticità, alla connessione e a storie percepite come significative.

«Il fascino culturale sta ridefinendo rapidamente il significato di “premium” nel settore degli alcolici, spostando l’attenzione dal prezzo e dall’esclusività ai valori, alla provenienza e alla risonanza emotiva», ha dichiarato Creevy. Ha aggiunto che i marchi ricorrono al patrimonio culturale, allo storytelling e al marketing esperienziale per comunicare la qualità nelle categorie dei distillati, del vino, della birra e dei prodotti ready-to-drink.

Uno degli esempi più evidenti citati nel rapporto è il soju, il distillato coreano che sta guadagnando terreno fuori dal mercato d’origine. I dati IWSR mostrano che nel 2025 i volumi di soju nei mercati al di fuori della Corea del Sud sono aumentati del 9%, mentre in Corea del Sud la categoria ha registrato un calo del 2%. Secondo il rapporto, il divario suggerisce che la domanda internazionale è sostenuta da nuovi consumatori, che scoprono la bevanda grazie al crescente interesse per la cultura coreana.

Negli Stati Uniti il soju rappresenta ancora una quota molto ridotta del mercato dei distillati: nel 2025 ha costituito meno dell’1% dei volumi complessivi della categoria. Ciononostante, IWSR prevede una forte crescita nei prossimi anni. L’istituto stima che tra il 2025 e il 2030 i volumi di soju negli Stati Uniti aumenteranno a un tasso annuo composto del 14%. Nello stesso periodo, si prevede che i volumi complessivi di distillati nel Paese caleranno a un tasso annuo composto dell’1%.

Secondo il rapporto, negli Stati Uniti il soju viene riposizionato come bevanda più premium e versatile, con stili più leggeri, varianti fruttate e proposte artigianali che attirano l’attenzione. IWSR collega gran parte di questo slancio alla crescente diffusione dell’intrattenimento e delle tendenze di lifestyle coreane, tra cui musica, cinema, televisione, cibo e bellezza.

Koryn Ternes, direttrice della divisione consulenza di IWSR negli Stati Uniti, ha affermato che i giovani in età legale per il consumo di alcol svolgono un ruolo centrale in questo cambiamento. Secondo Ternes, molti entrano in contatto con il soju in contesti di gruppo e lo associano a un’esperienza sociale più ampia, anziché considerarlo un distillato da consumare da solo.

«Il soju è trainato soprattutto dai giovani in età legale per il consumo di alcol», ha dichiarato Ternes. «È visto come un’alternativa divertente e conviviale e viene spesso scoperto in contesti di gruppo, come feste in casa o serate fuori». Ha aggiunto che la categoria è spesso associata al barbecue coreano, al karaoke e agli aperitivi prima di uscire, contribuendo a renderla parte di un evento anziché una semplice bottiglia sullo scaffale.

Nonostante questo slancio, secondo IWSR il soju deve ancora affrontare una sfida fondamentale negli Stati Uniti: la scarsa notorietà. Il rapporto evidenzia una chiara lacuna informativa e suggerisce che la crescita futura dipenderà non solo dalla distribuzione e dal marketing, ma anche dalla capacità di aiutare i consumatori a capire che cos’è il soju, che sapore ha e come viene normalmente servito.

Secondo il rapporto, anche la tequila e gli altri distillati di agave beneficiano del crescente interesse per l’origine e l’autenticità. Dal 2020 è aumentata la domanda di tequila 100% agave e senza additivi, mentre i consumatori prestano maggiore attenzione agli ingredienti, ai metodi di produzione e al luogo d’origine. IWSR afferma che la categoria trae vantaggio anche dal più ampio richiamo della cultura messicana e dalla forte presenza della tequila in cocktail come il margarita e la paloma.

A livello globale, dal 2019 al 2025 i volumi di tequila sono cresciuti a un tasso annuo composto del 7%, secondo IWSR. L’istituto prevede che la crescita proseguirà fino al 2030, seppure a un ritmo annuo più contenuto, pari al 2%.

L’espansione si sta diffondendo in un numero crescente di mercati. Gli Stati Uniti rappresentano ancora quasi due terzi dei volumi globali di tequila, ma secondo IWSR la crescita nel Paese si è fermata. Di conseguenza, i produttori guardano con maggiore attenzione ai mercati di esportazione, oggi più piccoli ma in più rapida espansione.

La Colombia è uno dei mercati evidenziati nel rapporto. Nel 2025 i volumi di tequila sono aumentati del 26%, anche grazie a una scena dei cocktail in crescita, influenzata dai sapori e dalle modalità di servizio messicane. IWSR afferma che cibo e musica messicani, la cultura delle feste e i locali in stile ranch sono diventati sempre più di moda, creando un contesto favorevole per la tequila.

Anche il Giappone mostra una dinamica positiva. IWSR collega la crescita alla diffusione di ristoranti messicani, taquerie e bar specializzati in agave, soprattutto a Tokyo. Questi locali contribuiscono a far conoscere ai consumatori la tequila premium attraverso abbinamenti gastronomici e un’esperienza di consumo più curata.

A differenza delle altre categorie analizzate nel rapporto, i distillati di agave stanno tornando a crescere anche nel loro mercato d’origine. Nel 2025 i volumi fuori dal Messico sono aumentati del 2%, mentre quelli nel Paese sono cresciuti del 3%. Secondo IWSR, l’aumento riflette sia l’orgoglio nazionale per la tequila sia le scelte operative dei produttori, mentre il contesto negli Stati Uniti diventa più difficile.

Il rapporto rileva che alcuni proprietari di marchi stanno concentrando maggiormente l’attenzione sul Messico per reagire all’indebolimento della domanda statunitense. Segnala inoltre che il calo dei prezzi dell’agave ha permesso ad alcune aziende di ridurre i prezzi al dettaglio, rendendo la tequila più accessibile ai consumatori locali.

La tendenza dello spritz offre un esempio diverso dello stesso fenomeno più ampio. Quello che era nato come uno stile strettamente legato alla vita e al tempo libero italiani è diventato un’occasione di consumo globale più ampia, secondo IWSR. Il suo richiamo è stato rafforzato dai social media, dove l’aspetto vivace degli spritz ne ha alimentato la popolarità, e dalla diffusione di nuovi formati, come il servizio alla spina e le lattine e bottiglie premiscelate.

La tendenza ha sostenuto categorie tradizionalmente associate allo spritz, tra cui gli aperitivi alcolici e il prosecco, ma ha anche aperto la strada ad altre categorie che utilizzano lo stesso formato per ricette alternative. Secondo IWSR, lo spritz non è più soltanto una bevanda legata a un Paese o a un modo specifico di servirla: è diventato un riferimento sociale più ampio, che i marchi di diverse categorie cercano di sfruttare.

I tre esempi indicano tutti lo stesso cambiamento nel comportamento dei consumatori. In un mercato in cui gli acquirenti scelgono con maggiore attenzione cosa bere e molte aziende devono trovare opportunità di crescita oltre i mercati domestici maturi, i prodotti legati a una cultura, a un patrimonio e a occasioni di consumo riconoscibili possono avere un vantaggio su quelli che puntano soltanto sul prezzo o sullo status. Secondo IWSR, questo vantaggio sta diventando sempre più importante con l’intensificarsi della concorrenza nei settori dei distillati, del vino, della birra e dei prodotti ready-to-drink e mentre i marchi cercano di trasformare l’interesse culturale in vendite durature sui mercati di esportazione.