Le vendite di tequila di Diageo negli Stati Uniti sono scese del 21% nell’esercizio 2026.

L’attività di tequila di Diageo negli Stati Uniti è virata nettamente al ribasso nell’esercizio chiuso il 30 giugno, una svolta che è andata oltre Casamigos e ha colpito Don Julio, il marchio che era stato uno dei principali motori di crescita del gruppo in quel mercato.

Nei risultati pubblicati il 6 agosto, il gruppo delle bevande ha detto che le vendite nette di tequila di Diageo negli Stati Uniti sono diminuite del 21% nell’esercizio 2026. Un anno prima, lo stesso business era cresciuto del 16,9%, segnando un’inversione di 37,9 punti percentuali. Il calo è arrivato mentre Diageo affrontava una categoria tequila più debole, una concorrenza più intensa e confronti difficili con un forte esercizio precedente.

Il cambiamento è stato particolarmente evidente nelle due principali etichette di tequila del gruppo. Don Julio è passata da una crescita del 41,9% nell’esercizio precedente a un calo del 19%, un rallentamento di 60,9 punti percentuali. Casamigos, che era già in indebolimento, ha visto approfondirsi il proprio calo al 28% dal 18% dell’anno prima. Diageo ha detto che le uscite dai distributori, una misura del prodotto che passa dai distributori al trade anziché delle vendite finali al consumatore, sono scese del 10% per Don Julio e del 23% per Casamigos. Il gruppo sta ora preparando riduzioni di prezzo per Casamigos e una nuova spinta di marketing per il marchio.

La battuta d’arresto sulla tequila si è inserita in un calo più ampio dell’attività spirits di Diageo negli Stati Uniti. La società ha detto che le vendite di spirits negli Stati Uniti sono diminuite dell’11,5% nell’esercizio 2026, mentre i volumi sono scesi del 9%. Nell’esercizio precedente, lo stesso business aveva registrato una crescita delle vendite dell’1,6%. Il Nord America, che ha rappresentato il 37% delle vendite globali di Diageo, ha segnato per l’anno un calo delle vendite dell’8,4% a 7,2 miliardi di dollari. A livello di gruppo, Diageo ha detto che le vendite organiche sono diminuite del 2% a 19,6 miliardi di dollari, mentre l’utile operativo organico è salito del 2% a 5,7 miliardi di dollari grazie ai tagli dei costi.

Dave Lewis, amministratore delegato di Diageo, ha detto che la debolezza rifletteva più di un semplice problema di marchio. Secondo la cronaca di Shanken News Daily di una call con i giornalisti, Lewis ha affermato che il mercato statunitense degli spirits è sceso del 5% negli ultimi 12 mesi e che il gruppo si aspettava che il mercato restasse negativo anche il prossimo anno. Ha detto che potrebbero servire due anni perché la categoria torni a una crescita piatta prima di espandersi di nuovo. Ha anche affermato che la debolezza di lunga data dei marchi core di Diageo negli Stati Uniti, come Smirnoff, Crown Royal e Captain Morgan, era stata in precedenza mascherata dalla crescita della tequila e che il rallentamento della tequila ha ora reso quei problemi più evidenti.

I dati retail hanno mostrato che la debolezza era diffusa in gran parte del portafoglio Diageo. Nelle 30 settimane chiuse il 25 luglio, il volume complessivo dei nove marchi principali di Diageo nei canali retail statunitensi rilevati è sceso dell’8,6%, secondo i dati NielsenIQ e Impact Databank citati da Shanken News Daily. I dati riguardano i canali retail off-premise ed escludono bar, ristoranti e prodotti ready-to-drink. Il volume di Casamigos è sceso del 14,8% e Don Julio del 12,8%. Baileys è calato del 10,8%, Crown Royal del 10,1% e Smirnoff del 9,2%. Bulleit è sceso del 7,7%, Captain Morgan del 6,5%, Johnnie Walker del 5,8% e Tanqueray del 4,7%. Questi marchi fanno parte di un portafoglio Diageo che nel 2025 ha spedito 38,2 milioni di casse da nove litri negli Stati Uniti.

La pressione sulla tequila è arrivata nello stesso momento in cui la società registrava una forte svalutazione su un altro asset premium degli spirits. Diageo ha rilevato una svalutazione da 287 milioni di dollari su Don Papa, il marchio di rum superpremium acquisito nel 2023. La società ha attribuito la svalutazione a una contrazione della categoria del rum superpremium in Europa. L’onere faceva parte di circa 1,5 miliardi di dollari di svalutazioni totali ed era superiore al prezzo iniziale di 261 milioni di dollari pagato da Diageo per il marchio, anche se quel confronto non include i pagamenti differiti e contingenti legati all’operazione. L’onere è una svalutazione contabile, non un esborso immediato di cassa.

I risultati più recenti sottolineano quanto la ripresa di Diageo negli Stati Uniti dipenda ora dal rilancio di categorie che hanno rallentato contemporaneamente. Le vendite di Crown Royal sono diminuite del 16% nell’anno, dopo i forti aumenti legati all’estensione Blackberry nel periodo precedente. Smirnoff è scesa del 5%. Buchanan’s ha perso il 7%. Johnnie Walker è cresciuto dell’1% e Ketel One del 4,5%. Diageo Guinness Beer Co. è stata uno dei pochi segnali più positivi in Nord America, con una crescita del 4,4%, favorita dalla Guinness draught e dalle estensioni ready-to-drink di Smirnoff.

Lewis ha detto che il gruppo non sta cercando acquisizioni o dismissioni per sistemare l’attività. Ha affermato che le valutazioni erano troppo basse per rendere attraente la vendita dei marchi sottoperformanti e ha descritto la svolta come organica. Diageo punta invece su tagli ai costi, un modello operativo semplificato e il sostegno ai marchi. Il piano del gruppo prevede risparmi per circa 1 miliardo di dollari e cambiamenti per ridurre le duplicazioni tra i mercati, nell’ambito di uno sforzo più ampio per usare in modo più efficiente la propria scala globale nel tentativo di ritrovare slancio nella tequila statunitense e nei marchi storici degli spirits.