Le migliori cantine superano i rivali del 22% in un mercato del vino statunitense frammentato

Nel business del vino negli Stati Uniti si sta delineando una divaricazione sempre più ampia, con le cantine più forti che crescono mentre i concorrenti più deboli continuano a perdere terreno, secondo il 2026 Direct-to-Consumer Wine Report di Silicon Valley Bank, pubblicato questo mese dalla divisione wine della banca, ora parte di First Citizens Bank.

Il rapporto, basato sulle risposte a un sondaggio di 450 cantine familiari, ha rilevato che le cantine con le migliori performance hanno aumentato i ricavi del 22% nel 2025, mentre quelle con le peggiori performance hanno registrato un calo del 13%. La cantina mediana non ha mostrato alcuna crescita.

I risultati indicano un settore che potrebbe aver superato la fase più acuta della sua flessione, ma non essere ancora entrato in una ripresa diffusa. «Le cose sembrano diverse, non migliori — non ancora», ha detto Rob McMillan, vicepresidente esecutivo e fondatore della divisione wine di Silicon Valley Bank e autore del rapporto, in commenti citati dalla copertura del rapporto.

Ciò che separa i migliori dai più deboli non è la dimensione del vigneto o lo status di appellazione, sostiene il rapporto, ma la strategia. Le cantine con performance più elevate si stanno concentrando maggiormente sui clienti, sulle relazioni e sulla costruzione del marchio. Le cantine con performance più basse stanno dedicando più attenzione al taglio dei costi, alla correzione delle operazioni e all’ammodernamento delle sale degustazione.

Entrambi i gruppi utilizzano spesso strumenti simili, tra cui eventi, modifiche dei prezzi e investimenti nelle esperienze per i visitatori. La differenza, secondo il rapporto, sta nel modo in cui questi strumenti vengono impiegati. Le cantine più forti si chiedono cosa vogliano i consumatori target e come offrirglielo. Il gruppo più debole è più concentrato nel ridurre il costo di ciò che già vende.

McMillan ha detto che questo approccio ha dei limiti in un mercato debole. «Qualunque sia il contesto, non si può tagliare per crescere», ha affermato. «La costruzione del marchio è ciò che fa desiderare il tuo vino alle persone».

La divaricazione emerge anche nelle decisioni sui prezzi. In un mercato in cui gli sconti possono sembrare la risposta più rapida a una domanda più lenta, le cantine del quartile superiore avevano il 60% di probabilità in più di aumentare i prezzi delle bottiglie rispetto alle cantine in difficoltà, secondo il rapporto.

Questo dato suggerisce che alcuni produttori stiano cercando di proteggere il valore del marchio invece di inseguire i volumi attraverso prezzi più bassi a scaffale. Il rapporto avverte che sconti profondi possono danneggiare la percezione di una cantina da parte degli acquirenti premium e possono essere difficili da invertire una volta che tale percezione si è consolidata.

Invece di tagliare direttamente i prezzi delle bottiglie, il rapporto indica tattiche più selettive come ridurre i costi di spedizione, abbinare i prodotti in bundle o aggiungere una bottiglia omaggio con l’acquisto di una cassa. Queste mosse possono preservare il posizionamento di prezzo offrendo comunque ai consumatori un incentivo all’acquisto.

Per il più ampio settore delle bevande, i risultati potrebbero offrire insegnamenti oltre il vino. Poiché i canali direct-to-consumer restano importanti per i marchi di alcolici premium, i dati suggeriscono che disciplina dei prezzi e strategia di marca potrebbero contare quanto le tendenze della domanda quando le vendite rallentano. Questo potrebbe influenzare il modo in cui le cantine — e potenzialmente altri produttori di bevande con membership club, vendite online o traffico in sala degustazione — decidono se difendere i margini, modificare le offerte o investire di più nella fidelizzazione dei clienti.

Il rapporto arriva in un momento in cui molte cantine statunitensi stanno ancora facendo i conti con una domanda dei consumatori disomogenea e con la pressione sulla spesa discrezionale. Il suo messaggio centrale è che le sole condizioni di mercato non spiegano perché alcuni produttori stiano tenendo o crescendo mentre altri si stanno riducendo. In questa lettura, esecuzione e focus commerciale stanno diventando indicatori di performance più importanti della sola scala o del prestigio.