Le vendite di vino italiano calano e l'industria fatica a entrare in contatto con i consumatori più giovani

Il settore vinicolo italiano sta affrontando un periodo di declino strutturale e globale dei consumi, una tendenza che è diventata sempre più evidente negli ultimi anni. Questo cambiamento non è dovuto semplicemente all'abbandono del vino da parte dei consumatori, ma piuttosto alla lotta dell'industria per tenere il passo con l'evoluzione delle abitudini, delle percezioni e delle aspettative, soprattutto tra le giovani generazioni. Di questi cambiamenti si è parlato al forum "Ripensare il vino: momenti e strategie per crescere in un mercato che cambia", tenutosi presso l'Accademia Intrecci di Castiglione in Teverina, scuola fondata da Dominga, Marta ed Enrica Cotarella.

Riccardo Cotarella, presidente di Assoenologi e cofondatore di Chiasso-Cotarella Consulting, ha sintetizzato la sfida attuale: il vino sta perdendo il suo legame con i consumatori. Vent'anni fa, l'attenzione era rivolta al miglioramento della qualità e all'ampliamento dell'offerta al di là dei vini strutturati. Oggi la conversazione si è spostata su come il vino possa rimanere rilevante di fronte alla concorrenza di altre bevande, alle preoccupazioni per la salute e a una percezione di elitarismo alimentata da un linguaggio e da un marketing complessi.

I dati sulle esportazioni per il 2025 mostrano una diminuzione ma non un crollo rispetto all'anno record del 2024: il valore è sceso del 3,7% a 7,7 miliardi di euro e il volume dell'1,8% a 2,1 miliardi di litri. Anche le vendite sul mercato interno sono diminuite, con un calo dell'1,1% in valore (2,3 miliardi di euro) e del 3,4% in volume (737 milioni di litri). Gli spumanti, come il Prosecco e il Trentodoc, hanno ottenuto risultati migliori rispetto ai vini fermi, rispondendo alla domanda dei consumatori di convivialità e lusso accessibile.

Negli Stati Uniti - il più grande mercato vinicolo del mondo - le tariffe hanno avuto finora un impatto limitato, con un aumento dei prezzi dei vini europei importati pari solo all'1% circa. Tuttavia, si prevede un aumento delle tariffe a partire dal 2026. I vini italiani hanno superato quelli americani nei ristoranti, soprattutto i bianchi come il Pinot Grigio e il Prosecco, oltre alle opzioni a basso contenuto alcolico. Tuttavia, il vino sta perdendo terreno rispetto ad altre bevande a causa della crescente consapevolezza della salute e delle campagne anti-alcol.

La Germania rimane un mercato chiave per il vino italiano, rappresentando un terzo di tutto il vino importato. Tuttavia, i consumatori tedeschi sono molto sensibili ai prezzi e non sono fedeli alle marche. Il consumo si sta spostando verso i vini bianchi e i prodotti "No-Lo" (senza o a basso contenuto alcolico). Anche l'inflazione e le tendenze salutistiche contribuiscono al calo dei volumi.

I leader del settore concordano sul fatto che la comunicazione deve evolversi. La tradizionale attenzione alla qualità non è più sufficiente; la comunicazione deve essere più accessibile e meno tecnica per coinvolgere il pubblico più giovane. L'apertura delle cantine ai visitatori e l'offerta di esperienze autentiche sono considerate strategie essenziali per creare fedeltà e legami emotivi con i consumatori.

Daniele Colombo di Esselunga ha osservato che i supermercati sono oggi luoghi in cui emergono nuove tendenze. I consumatori cercano vini piacevoli a prezzi democratici, con gli spumanti in testa alle vendite grazie alla loro versatilità e convenienza.

Enrico Chiavacci di Marchesi Antinori ha sottolineato l'importanza di adattare la produzione e lo storytelling agli stili di vita moderni. Ha sostenuto che la costruzione di relazioni durature con i clienti richiede narrazioni autentiche che vadano oltre i dettagli tecnici.

Aldo Fiordelli di JamesSuckling.com ha sottolineato che, sebbene il prezzo rimanga una barriera per molti consumatori, la natura esperienziale del vino gli conferisce un vantaggio rispetto ad altri beni di lusso. Ha suggerito che oggi le persone aprono le bottiglie non solo per bere, ma per l'esperienza stessa.

Alessandro Rossi di Partesa ha sottolineato la necessità di nuovi approcci nella formazione dei consumatori e dei professionisti del commercio. Ha ricordato come un tempo i pasti in famiglia introducevano i giovani alla cultura del vino, una tradizione che ha bisogno di equivalenti moderni se si vuole che le nuove generazioni sviluppino un apprezzamento per il vino.

Sandro Camilli dell'AIS (Associazione Italiana Sommelier) ha auspicato un linguaggio più semplice per il vino, che possa raggiungere un pubblico più ampio senza sacrificare la sostanza. Ha auspicato la collaborazione tra istituzioni, associazioni, consorzi e professionisti per sostenere un settore che rappresenta un valore economico e un patrimonio culturale per l'Italia.

Daniele Cernilli di DoctorWine ha sottolineato che una comunicazione efficace deve informare piuttosto che giudicare o dare un punteggio ai vini. Ha sostenuto che il settore ha bisogno di comunicatori più competenti, in grado di rendere accessibili argomenti complessi, come hanno fatto altri settori attraverso la programmazione scientifica popolare.

Attilio Scienza dell'Università di Milano ha aggiunto che concetti come uve "autoctone" (native) devono essere intesi in relazione al territorio e alla vocazione piuttosto che alla sola genetica. A suo avviso, i grandi vini nascono dalla collocazione dei vitigni dove possono esprimere appieno la loro identità attraverso l'interazione con la natura.

Il forum ha riunito esperti provenienti da tutta Italia e dall'estero, tra cui produttori, economisti, esperti di marketing, educatori e scienziati, per condividere idee su come il settore possa adattarsi a queste sfide. Il consenso è stato chiaro: il vino italiano deve riconnettersi con i consumatori attraverso una comunicazione più chiara, esperienze autentiche, strategie flessibili e una rinnovata attenzione a ciò che rende speciale ogni vino nel suo contesto.