Il settore dell'enoturismo registra una forte crescita globale nel 2024 nonostante il calo storico della produzione e del consumo di vino

Il settore enoturistico globale ha registrato una notevole crescita e tenuta nel 2024, secondo l'ultimo rapporto di Vinetur, "The Global Wine Tourism Market 2024", pubblicato il 16 luglio 2025. Nonostante un anno difficile per la produzione e il consumo di vino a livello globale, l'enoturismo è emerso come un segmento dinamico e vitale all'interno del più ampio settore del turismo e delle bevande. La valutazione del mercato per il 2024 varia notevolmente a seconda della metodologia. Le stime più prudenti, che si concentrano sulle attività principali delle aziende vinicole, hanno valutato il mercato a 11,86 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai 10,53 miliardi di dollari del 2023. Analisi più complete, che includono la spesa accessoria per l'alloggio, la gastronomia e le attività culturali, hanno valutato il mercato fino a 95,88 miliardi di dollari nel 2024. Tutte le fonti attendibili hanno riportato una forte crescita a due cifre, con previsioni di tasso di crescita annuale composto (CAGR) che vanno dal 4,01% al 13,2% per i prossimi anni.

Questa robusta performance spicca in un contesto di produzione e consumo di vino a livello mondiale storicamente basso. Nel 2024, la produzione mondiale di vino scenderà a 225,8 milioni di ettolitri, con un calo del 4,8% rispetto al 2023 e la produzione più bassa degli ultimi sessant'anni, a causa dei gravi eventi atmosferici che hanno colpito i vigneti di tutto il mondo. Allo stesso tempo, il consumo globale di vino è calato del 3,3%, attestandosi a 214,2 milioni di ettolitri, il valore più basso dal 1961. Questi cali sono stati determinati dalle pressioni economiche, dal cambiamento delle abitudini dei consumatori e dalle tendenze salutistiche.

Nonostante questi venti contrari, l'enoturismo ha prosperato grazie a diverse tendenze di trasformazione. La maturazione dell'economia dell'esperienza ha svolto un ruolo centrale, in quanto i viaggiatori cercano sempre più esperienze coinvolgenti ed educative rispetto alle tradizionali visite turistiche. Il turismo del vino ha risposto a questa domanda attraverso tour dei vigneti, laboratori di assemblaggio, partecipazione alla vendemmia e integrazione con il turismo culinario. Anche la sostenibilità è diventata una proposta di valore fondamentale; le aziende vinicole hanno adottato pratiche biologiche e biodinamiche, misure di conservazione dell'acqua e l'uso di energia rinnovabile per attirare i turisti attenti all'ambiente, in particolare i Millennials e la Gen Z.

La trasformazione digitale ha ulteriormente accelerato la crescita rendendo le regioni vinicole più accessibili attraverso piattaforme di prenotazione online, tour virtuali e marketing mirato sui social media. Le aziende vinicole hanno sfruttato la tecnologia per offrire esperienze personalizzate e approfondire il coinvolgimento dei visitatori.

A livello regionale, l'Europa ha mantenuto la sua posizione dominante con oltre il 51% della quota di mercato nel 2023, trainata da Francia, Italia e Spagna, mentre il Nord America è emerso come motore di crescita ad alto valore, guidato dalle valli californiane di Napa e Sonoma. La regione Asia-Pacifico ha mostrato i più alti tassi di crescita previsti, grazie all'aumento della popolazione della classe media in Australia, Cina e India. L'Argentina e il Cile, in Sud America, hanno attirato un maggior numero di visitatori internazionali grazie a tassi di cambio favorevoli e a terroir unici. Il settore enoturistico del Sudafrica ha registrato una forte ripresa dopo la pandemia.

In Europa, la Francia ha accolto circa 10 milioni di enoturisti nel 2024; Bordeaux da sola ha attirato quasi sei milioni di visitatori nonostante un raccolto ridotto a causa di muffa e pioggia. Lo Champagne ha attirato circa 3,5 milioni di visitatori anche se le spedizioni globali sono diminuite di oltre il nove per cento a causa dell'incertezza economica. Il settore enoturistico italiano è cresciuto del 16%, raggiungendo un valore di 2,9 miliardi di euro; la Toscana si è confermata una destinazione di punta con oltre 15 milioni di arrivi turistici nel 2024. La regione spagnola della Rioja ha stabilito nuovi record con oltre 912.000 visite alle cantine.

Il Nord America ha rappresentato circa un quarto dei ricavi del mercato globale nel 2023. La Napa Valley ha registrato 2,5 miliardi di dollari di spesa per i visitatori nel 2023, con una spesa media giornaliera di 446 dollari per visitatore che pernotta; la contea di Sonoma ha accolto oltre dieci milioni di visitatori nel 2024, con 1,5 miliardi di dollari di spesa.

La regione sudamericana di Mendoza ha ampliato il numero di cantine aperte al turismo di quasi il sessanta per cento dal 2018; Mendoza ha ricevuto quasi 1,6 milioni di visite turistiche nel 2024, con il sessantadue per cento dei viaggiatori nazionali. Il Cile ha registrato un numero record di cantine aperte al turismo - 219 in totale - e quasi un milione di visitatori annuali.

La regione Asia-Pacifico dovrebbe crescere di quasi il 15% all'anno fino al 2030; l'Australia ha beneficiato di nuove esportazioni verso la Cina dopo l'abolizione dei dazi doganali nel marzo 2024, mentre il Nuovo Galles del Sud ha guidato il numero di turisti internazionali del vino all'interno dell'Australia.

Il settore enoturistico sudafricano ha superato i livelli pre-pandemici con un contributo diretto al PIL di circa 162 milioni di dollari nel 2022; i turisti nazionali hanno rappresentato il 58% dei pernottamenti nelle Cape Winelands nel 2024.

L'analisi della segmentazione del mercato ha mostrato che le esperienze in cantina, come le degustazioni e i tour, costituivano oltre il 57% dei servizi offerti nel 2023, mentre per i festival e gli eventi si prevede una forte crescita futura con un CAGR di quasi il 14% fino al 2030. I turisti nazionali hanno garantito la stabilità con il 64% delle entrate, mentre i turisti internazionali hanno determinato tassi di crescita più elevati.

La prenotazione diretta è rimasta il metodo preferito dal quaranta per cento dei viaggiatori, ma i mercati online stanno crescendo rapidamente grazie alle tendenze della digitalizzazione.

In prospettiva, le prospettive strategiche per l'enoturismo sono positive, nonostante le sfide come i cambiamenti climatici - che minacciano i paesaggi dei vigneti - la volatilità economica che incide sulla spesa discrezionale per i viaggi, il cambiamento delle preferenze dei consumatori, compreso l'interesse per le opzioni a basso o nullo contenuto alcolico, e la mancanza di una raccolta dati standardizzata nelle varie regioni.

Gli esperti del settore raccomandano alle aziende vinicole di investire in infrastrutture di ospitalità, strumenti di coinvolgimento digitale e iniziative di sostenibilità per attrarre i viaggiatori moderni che cercano esperienze autentiche e in linea con i loro valori. Gli enti del turismo sono incoraggiati a promuovere esperienze regionali olistiche e a investire nelle infrastrutture di trasporto, mentre agli investitori si consiglia di concentrarsi su attività diversificate che integrino i servizi di ospitalità con la produzione di vino.

Si prevede che lo spostamento fondamentale dalle vendite centrate sul prodotto alla creazione di valore basata sull'esperienza continuerà a guidare la crescita del settore enoturistico globale per tutto il prossimo decennio, anche se la produzione vinicola tradizionale dovrà affrontare le sfide del cambiamento climatico e l'evoluzione dei modelli di comportamento dei consumatori in tutto il mondo.