I prezzi del vino europeo negli Stati Uniti aumentano fino al 25% a causa dei dazi e dei costi che modificano un mercato da 11 miliardi di dollari

Secondo un recente rapporto di OhBev, agenzia di marketing specializzata nel settore delle bevande alcoliche, il mercato del vino statunitense sta affrontando un periodo di transizione verso il 2026. Il rapporto evidenzia diversi fattori chiave che stanno influenzando il settore, tra cui l'impatto dei dazi sui vini europei, i cambiamenti demografici dei consumatori e le pressioni economiche più ampie.

Dopo l'imposizione di un dazio del 15% sui vini europei sotto l'ex presidente Donald Trump, le aspettative erano che le aziende vinicole americane avrebbero guadagnato un vantaggio competitivo. Tuttavia, i benefici previsti non si sono pienamente concretizzati. I vini europei, che rappresentano circa il 72% delle importazioni di vino negli Stati Uniti, sono diventati più costosi per i consumatori americani. Una bottiglia che una volta costava 15 dollari ora arriva negli Stati Uniti con una tariffa aggiuntiva e viene venduta a circa 29 dollari, con un aumento del 20% rispetto agli anni precedenti. Questa impennata dei prezzi ha reso i vini europei presenti sugli scaffali americani generalmente più cari del 15-25% rispetto all'anno precedente.

L'incertezza sulle tariffe - inizialmente annunciate a vari livelli prima di stabilizzarsi al 15% in agosto - ha indotto molti importatori a bloccare le spedizioni dall'Europa all'inizio dell'anno. Quando è stata fissata la tariffa definitiva, c'è stata una corsa a riprendere gli ordini, causando interruzioni della catena di approvvigionamento e inefficienze logistiche. Questi problemi si sono tradotti in un eccesso di scorte o in carenze e in un aumento dei costi amministrativi.

Nonostante queste sfide, le aziende vinicole americane non hanno registrato un aumento significativo delle vendite. Alcune hanno registrato modesti aumenti tra la fine del 2025 e l'inizio del 2026, ma la crescita complessiva è stata limitata da diversi fattori. I distributori e i dettaglianti hanno fatto scorte di vini europei prima dei dazi e le preferenze dei consumatori sono rimaste forti per regioni e vitigni specifici: è improbabile che chi preferisce il Barolo passi al Cabernet californiano da un giorno all'altro.

I produttori americani hanno dovuto affrontare anche l'aumento dei costi di materiali essenziali come bottiglie di vetro, tappi e imballaggi. Circa il 70% delle bottiglie di vino utilizzate dalle aziende vinicole statunitensi sono importate da paesi come Cina, Francia e Messico. Il vetro cinese è soggetto a una tariffa del 20%, mentre il vetro europeo è soggetto alla stessa tariffa del 15% applicata al vino. Ciò ha fatto lievitare i costi di imballaggio fino a 1 dollaro per bottiglia, comprimendo i margini di profitto del settore.

Sul fronte delle esportazioni, il dollaro forte ha reso i vini americani meno competitivi all'estero. In risposta ai dazi statunitensi, il Canada ha imposto divieti sulle importazioni di vino e alcolici americani, limitando ulteriormente le opportunità di crescita al di fuori dei mercati nazionali.

Guardando al 2026, OhBev prevede che i volumi complessivi di vino negli Stati Uniti rimarranno stabili. Tuttavia, si prevede che il valore del mercato aumenterà del 2-4%, grazie soprattutto alla premiumization (i consumatori acquistano meno bottiglie ma più costose) e all'aumento dei prezzi piuttosto che all'incremento dei tassi di consumo. I vini di prezzo superiore a 50 dollari continuano a registrare buoni risultati tra gli acquirenti facoltosi e i collezionisti, mentre quelli della fascia 15-49 dollari mostrano risultati solidi. I vini di prezzo inferiore a 10 dollari sono in difficoltà, poiché sia i consumatori che i produttori si allontanano da questo segmento a causa dei margini ridotti e della percezione di una qualità inferiore.

Anche le condizioni economiche influenzano il comportamento dei consumatori. Gli alti tassi di interesse e la persistente inflazione - attualmente intorno al 3% - limitano la spesa discrezionale di molti americani. Questo contesto favorisce i prodotti premium, ma mette sotto pressione le offerte a basso prezzo.

I cambiamenti demografici rappresentano un'altra sfida per il settore. I Baby Boomers, che un tempo guidavano gran parte del consumo di vino in America, stanno bevendo meno con l'avanzare dell'età. La Generazione X e i Millennials più anziani stanno parzialmente colmando questa lacuna, ma i Millennials più giovani e la Generazione Z non stanno adottando il vino allo stesso ritmo delle generazioni precedenti. Molti consumatori più giovani sono influenzati dalle tendenze del benessere e dai cambiamenti culturali verso la moderazione o l'astinenza dall'alcol, come dimostrano movimenti come il "Dry January". La categoria delle bevande senza e a basso contenuto alcolico (No-Lo) è in rapida espansione; le vendite globali hanno superato gli 11 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita annua prevista di circa il 7% fino al 2026.

La premiumization rimane un trend determinante anche tra i bevitori più giovani, che spesso associano i prezzi bassi alla scarsa qualità. I produttori e gli importatori si stanno concentrando maggiormente su vini con margini più elevati, al di sopra dei 10 dollari a bottiglia, a causa dell'aumento dei costi dei materiali e della manodopera.

In termini di stili di vino, i vini bianchi come il Sauvignon Blanc, il Pinot Grigio, l'Albariño e lo Chenin Blanc stanno guidando la crescita della domanda negli Stati Uniti, mentre il rosé continua a registrare ottimi risultati. I vini rossi sono complessivamente più difficili da gestire, ma i rossi più leggeri, come il Pinot Nero e il Gamay, stanno guadagnando terreno tra i Millennials e i consumatori della Gen Z, interessati agli stili di rosso fresco promossi da molti wine bar urbani.

I vini spumanti rimangono popolari, con il Prosecco che guida la crescita delle importazioni fino al 2026. Anche i vini spumanti nazionali della California, dell'Oregon e del Nuovo Messico stanno guadagnando terreno, mentre le prospettive dello Champagne sono stabili o leggermente positive sia per il volume che per il valore.

Varietà d'uva emergenti come il Sangiovese dall'Italia e lo Chenin Blanc stanno attirando l'attenzione insieme a vitigni meno conosciuti come Grenache, Grüner Veltliner, Gamay e opzioni sperimentali come l'Assyrtiko.

Nuove regioni all'interno degli Stati Uniti - tra cui Texas, Virginia, Stato di New York, Michigan, Ohio, Maryland, Arizona, Nuovo Messico e la Snake River Valley dell'Idaho - vengono riconosciute per il loro crescente contributo alla produzione vinicola americana.

Anche i luoghi in cui gli americani acquistano il vino si stanno evolvendo. Il consumo nei locali (ristoranti e bar) è in ripresa dopo i minimi della pandemia; OhBev stima che entro l'inizio del 2026 raggiungerà circa l'85-95% dei livelli pre-pandemia registrati nel 2019. Le vendite dirette al consumatore rimangono stabili con una modesta crescita del valore, mentre le piattaforme di e-commerce come Wine.com e il marketplace di Vivino giocano un ruolo sempre più importante insieme ai servizi di consegna locali.

La volatilità ambientale continua a influenzare la produzione nelle principali regioni: ondate di calore e siccità in California, incendi selvaggi lungo la costa occidentale, danni da gelo nel nord-ovest, ma anche nuove opportunità in quanto il cambiamento climatico rende praticabili per la viticoltura aree precedentemente inadatte.

Anche le strategie di marketing si stanno adattando. Sebbene le sponsorizzazioni delle celebrità rimangano efficaci per raggiungere rapidamente un vasto pubblico, molti marchi si stanno orientando verso l'autenticità, mettendo in risalto le persone e i luoghi reali che stanno dietro ai loro vini, per entrare in contatto con i consumatori che cercano storie autentiche al di là della sola qualità del prodotto.

Formati di packaging alternativi, come le lattine o i cartoni Tetra Pak, vengono utilizzati per espandere la presenza del vino in eventi o luoghi in cui le bottiglie tradizionali hanno faticato ad affermarsi.

Il rapporto sottolinea che il successo nei prossimi anni dipenderà dal raggiungimento di nuovi segmenti di consumatori attraverso iniziative di sostenibilità, l'adozione della tecnologia - comprese le piattaforme di social media come Instagram e TikTok - e la continua innovazione nell'offerta di prodotti e negli approcci di marketing rivolti ai consumatori Millennials e Gen Z, che determineranno la traiettoria futura del mercato vinicolo americano, ma le cui abitudini differiscono nettamente da quelle delle generazioni precedenti.