La spesa per l'alcol della generazione Z è pari a quella dei Millennial nonostante la reputazione di sobrietà, secondo lo studio

Nel corso del 2025, l'industria delle bevande ha visto una forte spinta verso la moderazione e l'astinenza. Si sono diffuse campagne che promuovono opzioni senza o a basso contenuto di alcol, spesso presentate come la scelta più sana o virtuosa. La messaggistica incentrata sulla salute ha dominato la pubblicità e il discorso pubblico, mentre le generazioni più giovani, in particolare la generazione Z, sono state spesso descritte come quelle che si sono allontanate completamente dall'alcol. Il tono di queste campagne si è talvolta spostato dall'incoraggiamento alla moderazione all'imposizione di restrizioni, lasciando poco spazio alle preferenze personali.

Con l'inizio del 2026, ci sono segnali che indicano che gli atteggiamenti stanno cambiando. Invece di regole rigide sul bere, molti consumatori cercano un approccio più equilibrato. Non si tratta di un ritorno all'eccesso, ma di permettere agli individui di fare le proprie scelte senza giudizio. Il contesto di questo cambiamento comprende la continua incertezza politica, le sfide economiche e i rapidi sviluppi tecnologici. In questo contesto, le persone mettono in discussione le rigide aspettative su come mangiare, socializzare e bere.

Un esempio recente viene dalla Francia, dove l'organizzazione Vins et Sociétés ha lanciato il "gennaio francese". A differenza delle campagne che promuovono l'astinenza, il gennaio francese incoraggia le persone a godersi la vita a modo loro. La campagna accoglie sia chi sceglie di bere sia chi non lo fa, sottolineando la convivialità e il rispetto per le decisioni individuali. Sostiene la moderazione e le linee guida per la salute, ma rifiuta l'idea che l'astensione dall'alcol sia intrinsecamente superiore o che il piacere debba essere giustificato.

Questo approccio fa eco a precedenti dibattiti in Francia. Nel 2021, l'oncologo David Khayat ha sostenuto che una costante negazione può danneggiare l'autostima e ha invocato un equilibrio piuttosto che un rigido divieto. Ha messo in guardia contro l'adozione di quelli che ha definito "diktat" importati che privilegiano la restrizione rispetto al piacere.

Anche la conversazione sulle abitudini alcoliche della Gen Z è stata eccessivamente semplificata. Se è vero che la generazione Z beve meno delle generazioni precedenti alla stessa età, una ricerca condotta da Bourcard Nesin, analista di Rabobank, suggerisce che i fattori economici e la fase della vita giocano un ruolo più importante delle preoccupazioni morali o sanitarie. Molti giovani hanno meno reddito disponibile o meno opportunità di bere socialmente. Quando la loro spesa per l'alcol viene misurata come quota di reddito, corrisponde a quella dei millennial di età simile. L'idea che la generazione Z sia uniformemente sobria non riflette il quadro completo.

Questo desiderio di flessibilità si estende oltre il consumo di alcol. Lo scrittore Oliver Burkeman ha recentemente osservato sul Guardian che l'attenzione della società per il miglioramento e la restrizione di sé è diventata estenuante per molte persone. Ha suggerito che, invece di cercare costantemente di ottimizzare se stessi, le persone potrebbero trarre vantaggio dal godersi di più la vita. Questa prospettiva è in sintonia con i consumatori che si sentono sommersi da messaggi che dicono loro come vivere.

Per l'industria delle bevande, queste tendenze presentano sia sfide che opportunità nel 2026. I prodotti analcolici e a basso contenuto di alcol rimangono importanti per chi li desidera, ma l'industria potrebbe dover abbandonare l'idea che queste opzioni siano moralmente superiori o l'unica scelta responsabile. Al contrario, c'è un crescente sostegno per un approccio basato sulla responsabilità personale e su un processo decisionale informato.

Ciò significa riconoscere che il piacere e il divertimento sono validi motivi per bere in modo responsabile e che si può fare affidamento sugli adulti per fare le proprie scelte senza una costante supervisione. Significa anche evitare gli stereotipi sui consumatori più giovani e riconoscere la diversità delle preferenze all'interno di ogni generazione.

Nel 2026, l'industria ha la possibilità di reimpostare la propria comunicazione. Invece di imporre come le persone dovrebbero bere - o non bere - può incoraggiare scelte consapevoli senza pressioni o stigmatizzazioni. In un anno simboleggiato dalla libertà e dallo slancio nello zodiaco cinese, questo potrebbe essere il momento giusto per dare più spazio all'autenticità nel modo in cui le persone si godono il cibo e le bevande insieme.

Il movimento culturale più ampio sembra allontanarsi da un rigido proibizionismo per passare a una visione più equilibrata del piacere e della responsabilità. Per molti consumatori, ciò significa abbracciare la scelta piuttosto che la restrizione e trovare soddisfazione nella moderazione piuttosto che negli estremi. L'industria delle bevande dovrà adattarsi se vuole rimanere rilevante in questo panorama in evoluzione.