Brown-Forman s'attend à ce que Jack Daniel’s reste absent des rayons dans la majeure partie du Canada

Brown-Forman, le groupe du Kentucky à l’origine de Jack Daniel’s, a indiqué que ses spiritueux fabriqués aux États-Unis devraient rester absents des rayons dans la plupart des provinces canadiennes jusqu’à la fin de son exercice, prolongeant ainsi une perturbation commerciale devenue l’un des effets les plus visibles de l’escalade du conflit tarifaire entre les États-Unis et le Canada.

Le groupe a lancé cet avertissement en publiant des ventes plus faibles et en indiquant que la demande d’alcool restait atone sur plusieurs marchés. Dans sa dernière mise à jour, le 2 septembre, Brown-Forman a déclaré que ses ventes du premier trimestre avaient reculé de 1 % à 911 millions de dollars. Le directeur général Lawson Whiting a indiqué que le Canada restait un problème majeur, car les spiritueux fabriqués aux États-Unis n’étaient toujours pas revenus en rayon dans la plupart des provinces.

Cela laisse l’une des marques de whisky américain les plus connues largement écartée d’un marché d’exportation important, alors même que le groupe doit déjà composer avec une consommation en baisse et une demande d’alcool plus faible aux États-Unis et dans certaines régions d’Europe.

Le différend ne se limite pas au whisky. Le 20 juillet, le président Donald Trump a signé trois proclamations imposant un droit de douane supplémentaire de 50 % sur certaines importations canadiennes liées à l’alcool, aux produits laitiers et au secteur automobile. Ces droits sont entrés en vigueur le 19 août. L’administration a invoqué l’article 338 du Tariff Act de 1930, une loi rarement utilisée qui autorise des droits pouvant atteindre 50 % si un président estime qu’un autre pays discrimine le commerce américain.

La Maison Blanche a déclaré que cette mesure répondait aux actions prises par les régies provinciales des alcools canadiennes, qui avaient déjà retiré ou cessé d’acheter de nombreux produits alcoolisés américains après les précédentes vagues de droits de douane et de menaces commerciales. Selon l प्रशासन, toutes les provinces et tous les territoires canadiens ont suspendu l’achat, la distribution ou la vente au détail de boissons alcoolisées américaines à partir de mars 2025. L’Alberta et la Saskatchewan ont ensuite levé leurs restrictions, a précisé la Maison Blanche, mais pas la plupart des provinces.

Ces restrictions ont eu un effet mesurable sur les flux commerciaux. La Maison Blanche a indiqué que les importations canadiennes de boissons alcoolisées américaines avaient chuté d’environ 81 % sur les 12 mois se terminant en février 2026, passant d’environ 718 millions de dollars sur la période comparable de l’année précédente à environ 137 millions de dollars. Soit une baisse d’environ 581 millions de dollars.

Pour Brown-Forman, ces chiffres agrégés se traduisent par une perte commerciale directe. Le Canada n’est pas la seule raison de la faiblesse de ses ventes, et le groupe a souligné un ralentissement plus général de la consommation d’alcool. Il n’en reste pas moins que perdre l’accès à un marché voisin où les spiritueux américains occupaient autrefois une place régulière en rayon ajoute de la pression sur les volumes et la planification. Pour l’ensemble du secteur des boissons, l’enjeu est important, car les droits de douane et les interdictions provinciales font plus qu’augmenter les prix. Ils peuvent couper brutalement les circuits de distribution, fausser les décisions de stocks et comprimer les marges des distillateurs qui tentent de gérer les expéditions, la production et les dépenses promotionnelles de part et d’autre de la frontière.

La Maison Blanche a fait valoir que les politiques provinciales canadiennes traitaient l’alcool américain de manière injuste, les produits d’autres pays n’étant pas soumis aux mêmes restrictions. L’administration a expliqué que les nouveaux droits de douane visaient à répondre à cette discrimination et à protéger les producteurs américains. Il est moins clair qu’une telle approche aide les distillateurs américains. Le conflit actuel s’est inscrit dans un cycle où les droits de douane américains ont provoqué des représailles canadiennes, lesquelles ont ensuite servi de base à une nouvelle riposte américaine.

Cette séquence se reflète désormais dans les résultats des entreprises. L’avertissement de Brown-Forman suggère que la perturbation dure plus longtemps que les producteurs ne l’avaient peut-être espéré lorsque les provinces canadiennes ont retiré de nombreux flacons américains des systèmes de vente au détail. Au Canada, où les régies provinciales des alcools jouent un rôle central dans l’achat et la distribution, être retiré du système peut signifier perdre non seulement en compétitivité prix, mais aussi l’accès physique au marché.

Les derniers droits de douane américains vont aussi bien au-delà des spiritueux. Selon la proclamation de la Maison Blanche sur l’alcool, la liste comprend des produits tels que la bière, le vin, le whisky, le rhum, la vodka et le gin, ainsi que certains biens non alcoolisés. Une analyse distincte de la Federal Reserve Bank of Chicago a indiqué que les trois proclamations de juillet couvraient ensemble environ 2 milliards de dollars d’importations canadiennes mensuelles, sur la base des données commerciales de mai 2026. Cela représentait environ 5,5 % de l’ensemble des importations américaines en provenance du Canada ce mois-là.

L’ampleur de ces mesures augmente les enjeux pour les entreprises de boissons des deux côtés de la frontière. Les importateurs peuvent absorber une partie des coûts plus élevés, les répercuter sur les détaillants et les consommateurs, ou réduire leurs commandes. Dans le cas des restrictions provinciales canadiennes, l’effet est plus marqué pour certaines marques alcoolisées américaines, car le problème ne se limite pas au prix. Dans de nombreux endroits, il s’agit purement et simplement de l’absence des produits en rayon. Cela peut nuire immédiatement aux ventes et affaiblir aussi, avec le temps, la présence de marque, surtout dans un marché où l’emplacement en rayon et les contrats de distribution sont étroitement encadrés.

Le conflit est particulièrement sensible parce que les économies américaine et canadienne sont profondément liées. Les chaînes d’approvisionnement dans l’alimentaire, l’agriculture, l’énergie, l’automobile et les biens de consommation ont été construites sur plusieurs décennies. L’escalade tarifaire intervient aussi alors que monte la pression autour de la révision prévue en 2026 de l’Accord États-Unis-Mexique-Canada, le pacte commercial qui régit une grande partie des échanges nord-américains.

Pour les producteurs de boissons, le Canada n’est pas un marché lointain ou marginal. C’est une destination proche et établie pour les spiritueux, le vin et la bière américains, et un marché où les changements de politique d’achat provinciale peuvent rapidement modifier les schémas de ventes nationaux. L’affrontement actuel oblige les entreprises à revoir leurs prévisions et leurs stocks à un moment où le secteur fait déjà face à une croissance plus lente et à des consommateurs prudents.

Le Canada a annoncé des droits de douane de rétorsion en réponse à la dernière action américaine, et le différend pourrait s’élargir si les négociations restent dans l’impasse. Les dernières indications de Brown-Forman suggèrent qu’elle n’anticipe pas un retour rapide à la normale. Pour l’heure, les perspectives du groupe indiquent que Jack Daniel’s et d’autres spiritueux fabriqués aux États-Unis resteront indisponibles dans la plupart des provinces canadiennes assez longtemps pour peser sur une nouvelle année fiscale de planification des activités.