Les producteurs de vin chiliens cherchent à séduire les jeunes consommateurs

L’industrie viticole chilienne tente de séduire de jeunes consommateurs, alors que la consommation mondiale recule et que des producteurs de l’une des principales régions viticoles du pays estiment que le marché évolue plus vite que leurs modèles économiques.

Dans la vallée du Maule, au sud de Santiago, les vignerons misent sur le tourisme, la durabilité et les réseaux sociaux pour toucher des consommateurs qui boivent moins volontiers du vin que leurs parents. Ce virage intervient alors que les producteurs chiliens font face à un recul plus large de la demande sur des marchés majeurs comme la Chine, la Grande-Bretagne et les États-Unis, selon des responsables du secteur.

« Nous vivons probablement la pire crise du monde du vin depuis 100 ans », a déclaré Felipe Rivera, sommelier de 25 ans à San Javier de Loncomilla. Selon lui, le problème ne tient pas seulement à la baisse des ventes, mais aussi au manque de jeunes consommateurs entrant dans la catégorie. « Ma génération, en général, ne boit pas de vin, et c’est un défi majeur », a-t-il ajouté.

La pression qui s’exerce sur le secteur viticole chilien reflète une tendance mondiale plus large. Julio Alonso, de Wines of Chile, un organisme de promotion, a indiqué que la consommation était en « déclin soutenu » sur plusieurs marchés clés. Aux États-Unis, un sondage Gallup publié en 2025 a montré que 50 % des jeunes adultes déclaraient boire de l’alcool, contre 59 % en 2023 et moins que les 54 % observés dans l’ensemble de la population. Beaucoup de jeunes consommateurs disent désormais considérer une consommation modérée comme nocive pour la santé.

En réponse, certains producteurs chiliens changent leur manière de présenter le vin. Au lieu de s’en remettre uniquement aux salles de dégustation traditionnelles, des domaines du Maule proposent aux visiteurs de tailler les vignes, vendanger et participer aux activités des récoltes. L’objectif est de créer un lien direct avec le terroir et de montrer des pratiques agricoles axées sur l’écologie et la durabilité.

Jose Luis Gomez Bastias, viticulteur dans la vallée, a indiqué que les jeunes visiteurs réagissaient favorablement à cette approche. « Les jeunes s’intéressent beaucoup aux domaines qui cultivent ainsi », a-t-il dit. « C’est l’avenir. »

D’autres misent sur un discours centré sur la modération et la qualité. Ricardo Grellet, sommelier à l’origine de la campagne « Yo Tomo Vino », a estimé que le secteur devait s’adresser à des consommateurs sensibles au bien-être et aux produits certifiés. Selon lui, les vins dépourvus de caractère ou de savoir-faire auront du mal à survivre.

Sa campagne encourage à ralentir et à considérer le vin comme un élément de la vie sociale plutôt que comme une consommation excessive. « Éteignez leur téléphone et redevenez des gens », a-t-il dit.

Certains jeunes Chiliens disent être réceptifs à ce message. Silvia Lobos, 24 ans, créatrice de contenus sur les réseaux sociaux qui suit la campagne, a déclaré que le vin lui semblait plus lié à l’identité nationale qu’elle ne l’avait imaginé. « C’est un univers dont, en tant que génération, nous ne savons vraiment pas grand-chose », a-t-elle dit. « Je réalise que cela fait partie de notre identité chilienne. »