Les spiritueux prêts à boire font un bond de 27 %, les Américains se tournant vers des alcools moins chers

Les données récentes de Jefferies pour les quatre semaines se terminant le 1er novembre montrent que la tendance à la dé-premiumisation du marché américain des spiritueux se poursuit, mais les détails révèlent une situation plus complexe que ne le suggèrent les chiffres principaux. Le segment des boissons prêtes à boire (RTD) se développe rapidement, avec une augmentation de la part de marché de 383 points de base d'une année sur l'autre. Cette croissance a un impact significatif sur les performances globales des spiritueux distillés traditionnels en termes de prix et de composition.

Jefferies souligne que la marque Cutwater d'ABI a été le plus grand contributeur à la croissance, non seulement dans le segment des RTD, mais aussi dans l'ensemble du secteur des spiritueux. Cette montée en puissance des RTD reflète un changement plus large des habitudes de consommation des Américains, que Jefferies a suivi dans le cadre de sa recherche continue "Future of Alcohol" (L'avenir de l'alcool).

Les spiritueux distillés dans leur ensemble progressent à un rythme inférieur à leur moyenne historique. Selon Jefferies, la valeur de l'industrie a baissé d'environ 4 % dans les dernières données de Nielsen, ce qui est plus lent que le rythme indiqué par le Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) pour 2024. Les consommateurs choisissent de plus en plus des options à bas prix dans des catégories telles que la vodka et le rhum, tandis que le gin et le whisky affichent encore une certaine vigueur à des niveaux de prix plus élevés. La tequila se situe entre les deux, les consommateurs préférant désormais les marques "premium abordables" aux embouteillages de luxe.

Jefferies a identifié 27 facteurs influençant le cycle actuel de dé-premiumisation des spiritueux américains. Parmi ces facteurs, les pressions macroéconomiques se distinguent. L'alcool est l'un des postes les plus discrétionnaires dans les dépenses de consommation, et l'inflation actuelle pousse de nombreux Américains à choisir des produits moins coûteux.

Les préoccupations en matière de santé et l'évolution des comportements depuis le COVID-19 jouent également un rôle. L'augmentation des messages sanitaires, les nouvelles réglementations et la popularité des médicaments GLP-1 influencent la façon dont les gens perçoivent la consommation d'alcool. Jefferies note que ces facteurs ajoutent de l'incertitude à l'avenir de la catégorie.

Les changements culturels constituent un autre facteur d'influence. Les jeunes consommateurs explorent des alternatives à l'alcool, notamment la marijuana et les boissons non alcoolisées, ce qui soulève la question de savoir si le rôle de l'alcool dans la société est en train de changer.

La réponse de l'industrie à ces défis a été mitigée. Selon Jefferies, les marques devront peut-être faire preuve de plus d'agilité en matière d'innovation et de stratégies de marketing pour rester pertinentes pendant cette période de ralentissement.

Malgré ces vents contraires, certaines catégories de spiritueux font preuve de résistance en termes de prix et d'assortiment. Le gin a connu une augmentation de 2,1 %, contre 1,9 % précédemment. Le bourbon a enregistré une hausse modeste de 0,2 %, tandis que le scotch a progressé de 1,8 %. La vodka et le rhum ont stagné et le cognac ainsi que le whisky canadien restent sous pression.

La tequila connaît un ralentissement après des années de croissance rapide. La catégorie a reculé de 3,7 % en novembre, ce qui correspond à la performance d'octobre. Les grandes marques comme Don Julio ont reculé de 3,7 %, tandis que Casamigos et Patrón ont enregistré des baisses à deux chiffres. Bien que les volumes soient en baisse, la trajectoire globale de la tequila reste orientée à la hausse, mais désormais vers des produits de qualité supérieure plus accessibles plutôt que vers des marques haut de gamme.

Le whisky reste une exception à la tendance générale. Les volumes de scotch ont chuté de 11 %, mais la premiumisation s'est poursuivie avec une hausse de 1,8 % du prix/mix. Le whisky irlandais semble plus stable ; les ventes de Jameson n'ont que légèrement baissé récemment. En ce qui concerne le whisky américain, les marques haut de gamme telles que Colonel Taylor stimulent la croissance, tandis que les marques traditionnelles telles que Jack Daniel's et Jim Beam ont enregistré des baisses respectives de 4,6 % et 6,3 %.

Le whisky canadien subit également les effets de cette remise à zéro, Crown Royal ayant baissé de 8,7 % en novembre. Jefferies s'attend à une certaine volatilité dans ce segment à mesure que les marques introduiront de nouveaux produits.

Le rapport prix/mix de la vodka s'est stabilisé, la croissance étant tirée par Tito's et les concurrents orientés vers la valeur plutôt que par les marques haut de gamme.

Les RTD continuent d'être le segment le plus dynamique des spiritueux américains, affichant une augmentation de 26,9 % selon les données de Jefferies. Cutwater à lui seul a progressé de plus de 90 % d'une année sur l'autre, tandis que d'autres marques comme Surfside, Sun Cruiser et Buzzballz ont également contribué de manière significative à l'expansion de la catégorie. La popularité des boissons gazeuses sans alcool attire les consommateurs vers des produits qui offrent commodité, variété de saveurs et prix plus bas - des facteurs clés de la tendance générale à la dépremiumisation.

Les grandes entreprises mondiales de spiritueux sont fortement exposées à ces changements de comportement des consommateurs aux États-Unis, qui restent leur principal centre de profit : Diageo tire environ la moitié de ses bénéfices de ce marché, Rémy Cointreau environ 40 %, Campari et Pernod Ricard environ 25 % chacun.

Ces chiffres montrent pourquoi les changements dans les habitudes de consommation des Américains - et en particulier l'abandon des spiritueux plus chers - sont suivis de près par les leaders de l'industrie dans le monde entier, qui adaptent leurs stratégies à un marché en pleine évolution.