Le marché des spiritueux haut de gamme perd 1 milliard de dollars, les ventes mondiales chutant de 8 % en 2024

Les ventes mondiales de spiritueux haut de gamme, définis comme des bouteilles vendues au détail à plus de 100 dollars, ont chuté de 8 % en valeur en 2024, selon les dernières données de l'étude stratégique 2025 Status Spirits d'IWSR. Cette baisse a effacé près d'un milliard de dollars de la valeur du segment. Cette baisse est attribuée à la faiblesse de la demande mondiale et à l'incertitude économique persistante, la Chine étant le pays le plus touché. Malgré ce recul, les analystes du secteur s'attendent à une reprise du marché au cours des cinq prochaines années, grâce à la croissance des circuits hors taxes et des marchés émergents.

La Chine reste le plus grand marché pour les spiritueux de statut, mais a connu une forte baisse de 28 % en valeur l'année dernière. Cette baisse est due en partie à une enquête antidumping et à de nouvelles restrictions sur le réapprovisionnement des boutiques hors taxes, qui ont frappé de plein fouet les ventes de cognac. Les États-Unis ont désormais dépassé la Chine en tant que deuxième marché pour ces produits haut de gamme, bien qu'ils aient également enregistré une baisse de 5 % en valeur. En revanche, les ventes hors taxes ont augmenté de 5 % en 2024, car les voyages internationaux ont continué à rebondir après la pandémie. L'IWSR prévoit que les ventes hors taxes connaîtront un taux de croissance annuel composé de 3 % entre 2024 et 2029, dépassant à la fois la Chine et les États-Unis, où la demande de spiritueux haut de gamme à base d'agave commence à s'essouffler.

Les petits marchés devraient jouer un rôle plus important dans l'avenir des spiritueux de statut. L'IWSR prévoit que des pays tels que l'Inde, le Viêt Nam et la Malaisie atteindront collectivement un taux de croissance annuel de 3 % jusqu'en 2029. L'Inde se distingue avec un taux de croissance annuel anticipé de 9 % pour l'ensemble des spiritueux de statut, y compris des gains à deux chiffres pour le whisky écossais, le whisky japonais et les spiritueux à base d'agave.

Le cognac est la catégorie qui a le plus souffert en 2024, avec une baisse de 14 % en valeur. Sa part du marché des spiritueux de statut est passée de 51% en 2019 à seulement 36% l'année dernière. Le whisky écossais a mieux résisté, avec une baisse de seulement 8 %. Les blended scotch ont surpassé les single malts, et les ventes hors taxes ont apporté un certain soutien. Le whisky écossais détient désormais une part de marché légèrement plus importante, à savoir 38 %. Selon Guy Wolfe, Senior Insights Manager chez IWSR, la baisse des droits de douane aux États-Unis et le récent accord de libre-échange entre le Royaume-Uni et l'Inde devraient aider le scotch à maintenir sa position.

Le marché américain de la tequila haut de gamme semble avoir atteint son apogée, avec moins de lancements de nouveaux produits et des signes de lassitude de la part des consommateurs. Le whisky japonais a connu une croissance grâce à des exclusivités et à de bonnes performances dans les points de vente hors taxes. Le whisky américain et le whisky irlandais ont tous deux enregistré des gains, mais sont confrontés à des problèmes potentiels d'offre excédentaire si les tendances actuelles se poursuivent.

Le baijiu reste dominant sur le marché mondial des spiritueux de statut, représentant 85 % de la valeur totale après une augmentation de 6 % l'année dernière. Toutefois, les nouvelles mesures d'austérité annoncées par le gouvernement chinois en mai 2025 pourraient ralentir la croissance future.

La concurrence au sein du segment s'intensifie à mesure que de nouvelles marques arrivent sur le marché avec des stocks vieillis et que de nouvelles catégories comme les spiritueux à base d'agave gagnent du terrain. M. Wolfe a noté que l'espace en rayon et l'attention des consommateurs sont de plus en plus limités, car la disponibilité des produits augmente alors que la demande diminue.

Malgré ces défis, IWSR s'attend à une reprise modérée pour les spiritueux de statut au cours des prochaines années. Le rapport suggère que les marques qui investissent pendant cette période de ralentissement et qui se concentrent sur des éditions limitées de haute qualité seront les mieux positionnées pour la croissance future. Toutefois, il met également en garde contre le risque d'une offre excédentaire si trop de nouveaux produits sont lancés en même temps.

Les acheteurs de spiritueux haut de gamme sont de plus en plus sélectifs et axés sur la valeur. Ils recherchent non seulement la rareté et le prestige, mais aussi des histoires authentiques qui renforcent la qualité. À mesure que la concurrence s'intensifie et que les consommateurs deviennent plus exigeants, les propriétaires de marques devront trouver un équilibre entre l'innovation et une gestion prudente de l'offre pour réussir sur ce marché en pleine évolution.