L'industrie du vin adopte des étiquettes audacieuses et des outils numériques pour attirer les jeunes consommateurs

Au cœur de la Toscane, Arsen Khachaturyants, directeur général du domaine viticole Arsenio, mène une conversation qui trouve un écho dans l'ensemble de l'industrie viticole mondiale. Selon lui, si le vin veut attirer les jeunes consommateurs, il doit commencer par repenser son atout le plus visible : l'étiquette. Pendant des décennies, les étiquettes de vin ont été imprégnées de tradition, avec des blasons ornés, des polices de caractères cursives et des références à des domaines historiques. Pour les anciennes générations d'amateurs de vin, ces étiquettes étaient synonymes de prestige et de qualité. Mais comme le découvrent M. Khachaturyants et d'autres leaders du secteur, ces mêmes traditions sont aujourd'hui considérées comme des obstacles par une nouvelle génération de consommateurs.

Se promener dans un rayon de vin aujourd'hui révèle un paysage changeant. Si certaines bouteilles arborent encore des motifs classiques, beaucoup sont désormais ornées de graphiques audacieux, d'œuvres d'art contemporaines, voire de dessins inspirés des graffitis. Cette évolution n'est pas qu'une question d'esthétique. Il reflète un changement plus profond dans ce que les jeunes consommateurs apprécient. La génération Z et les milléniaux, qui ont grandi avec la technologie numérique et l'accès instantané à l'information, sont moins intéressés par les symboles de statut de l'ancien monde. Ils recherchent plutôt l'authenticité, la transparence et des histoires qui semblent vraies.

Des données récentes montrent pourquoi cela est important. En 2024, les ventes mondiales de vin ont chuté de 3,3 % et la production a atteint son niveau le plus bas depuis plus de six décennies. Le secteur est confronté à un besoin urgent d'établir un lien avec de nouveaux publics, sous peine de voir son déclin se poursuivre. Pour de nombreux jeunes consommateurs, les étiquettes traditionnelles apposées sur les nouveaux vins peuvent sembler déloyales - une tentative d'emprunter un prestige qui n'a pas été gagné. Ce décalage peut donner l'impression que les marques sont déconnectées, voire trompeuses.

Les viticulteurs réagissent en expérimentant des approches radicalement nouvelles en matière d'étiquetage et de marketing. Certains utilisent des visuels frappants qui ne dépareilleraient pas dans une galerie d'art moderne. D'autres intègrent des outils numériques tels que les codes QR qui permettent aux consommateurs d'accéder à des informations détaillées sur les origines du vin, ses ingrédients et même les personnes qui l'ont produit. En scannant une étiquette, on peut découvrir une carte interactive du vignoble ou un message vidéo du vigneron.

Cette tendance à la transparence radicale va au-delà du marketing. De nombreux jeunes consommateurs veulent avoir la preuve que les marques qu'ils soutiennent sont éthiques et durables. Selon un rapport de First Insight, 62 % des acheteurs de la génération Z privilégient l'achat auprès d'entreprises durables et sont prêts à payer plus cher pour cela. Les viticulteurs réagissent en utilisant des étiquettes numériques pour partager des données sur leurs pratiques environnementales, leurs normes de travail et leur empreinte carbone.

Cependant, il y a des risques à suivre les tendances trop rapidement. Ce qui était autrefois innovant - comme l'utilisation d'animaux sur les étiquettes ou les designs minimalistes - peut rapidement devenir banal à mesure que de plus en plus de marques adoptent des stratégies similaires. Le défi pour les viticulteurs est de créer des étiquettes qui se démarquent tout en restant fidèles à leurs valeurs et à leur histoire.

Les petits producteurs peuvent avoir un avantage dans ce domaine. Contrairement aux marques établies dont les étiquettes traditionnelles sont liées à des décennies d'histoire, les nouvelles entreprises vinicoles peuvent expérimenter plus librement sans s'aliéner leurs clients fidèles. C'est le cas de 19 Crimes, une marque australienne dont les étiquettes représentent des criminels historiques dont l'histoire prend vie grâce à la réalité augmentée lorsqu'elle est scannée à l'aide d'une application pour smartphone. Cette approche a permis à 19 Crimes d'établir un lien solide avec les jeunes buveurs en combinant une narration attrayante et une technologie interactive.

L'industrie du vin s'inspire également d'autres secteurs. Les marques de beauté et de mode utilisent depuis longtemps le marketing numérique et les médias sociaux pour établir des relations avec les consommateurs. Les établissements vinicoles commencent à leur emboîter le pas en investissant dans de courtes vidéos et du contenu en ligne qui mettent en valeur leurs histoires et leurs personnalités uniques.

L'abandon de l'exclusivité et de la tradition marque un changement important pour un secteur connu pour son respect de l'histoire. Les consommateurs d'aujourd'hui attendent des marques qu'ils soutiennent qu'elles fassent preuve d'ouverture et d'engagement. Pour les vignerons comme Khachaturyants d'Arsenio, le succès dépend désormais de l'adoption de choix de conception audacieux, de l'utilisation d'outils numériques pour la transparence et de l'établissement de liens authentiques avec la prochaine génération de buveurs de vin. Alors que le marché continue d'évoluer, ceux qui sont prêts à s'adapter peuvent trouver de nouvelles opportunités dans des endroits où la tradition régnait autrefois sans partage.