L'industrie mondiale du vin doit faire face à la production la plus faible depuis des décennies, le commerce restant résistant face à l'évolution des tendances de consommation

En 2024, l'industrie mondiale du vin est confrontée à un paysage complexe marqué par la baisse de la production et de la consommation, alors que le commerce international du vin reste stable. Selon les données de l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), la production mondiale de vin a chuté de 4,8 % pour atteindre 225,8 millions d'hectolitres, soit le niveau le plus bas depuis plus de six décennies. Cette baisse a été attribuée à des phénomènes météorologiques violents et à une pression accrue des maladies dans les vignobles des principales régions productrices. Dans le même temps, la consommation mondiale de vin a chuté de 3,3 % pour atteindre 214,2 millions d'hectolitres, son niveau le plus bas depuis 1961.

Malgré ces baisses simultanées, les exportations mondiales de vin ont bien résisté. Les volumes exportés ont légèrement augmenté de 0,8 % pour atteindre 100,2 millions d'hectolitres, tandis que la valeur des exportations n'a diminué que marginalement de 0,5 % pour atteindre 36,04 milliards d'euros. Le prix moyen à l'exportation par litre a diminué de 1,2 % pour atteindre 3,60 euros. Ces chiffres indiquent qu'alors que le marché global s'est contracté, les flux commerciaux internationaux ont réussi à se maintenir, soutenus par des changements dans les catégories de produits et les stratégies de la chaîne d'approvisionnement.

Un examen plus approfondi des catégories de produits révèle des variations significatives sous la surface de la stabilité globale. Les exportations de vin en vrac ont fortement augmenté, le volume progressant de 3,9 % et la valeur de 9,3 %. Cette croissance a compensé les baisses des exportations de vin en bouteille, qui ont diminué de 1 % en volume mais sont restées stables en valeur en raison de prix moyens plus élevés. Les exportations de vins mousseux ont connu une légère augmentation en volume (0,1 %) mais une baisse notable en valeur (3,9 %) en raison de la diminution des prix moyens. Les vins Bag-in-Box, un petit segment principalement consommé en Scandinavie, ont connu une contraction de près de 4 % tant en volume qu'en valeur.

L'augmentation du commerce de vin en vrac est largement attribuée à la volatilité accrue de la production causée par le changement climatique et à la nécessité d'un commerce intra-industriel entre les producteurs confrontés à des récoltes irrégulières. Par exemple, la baisse des récoltes en Italie ces dernières années a entraîné une augmentation des importations de vin en vrac et de moût pour répondre à la demande intérieure et maintenir les niveaux d'exportation.

En 2024, les préférences des consommateurs ont continué à se tourner vers les vins blancs, les vins effervescents et les vins à faible teneur en alcool ou sans alcool, comme l'indiquent à la fois les données commerciales et les experts du secteur. Les vins blancs ont mieux résisté que les vins rouges ou rosés, avec une baisse moins marquée des exportations et même une légère croissance en termes de valeur. Les vins mousseux ont également bénéficié de l'évolution des goûts, bien que les pressions sur les prix aient affecté la valeur globale des exportations.

Parmi les pays exportateurs, la France, l'Italie et l'Espagne représentaient plus de la moitié des exportations mondiales en volume et près des deux tiers en valeur, mais ont suivi des trajectoires différentes en 2024. L'Italie a surpassé ses pairs avec une augmentation de 4,7 % de la valeur des exportations (8,14 milliards d'euros) et une augmentation de 1,7 % du volume (21,7 millions d'hectolitres), en grande partie grâce à la forte performance des vins mousseux tels que le Prosecco. La France est restée en tête pour la valeur des exportations (11,7 milliards d'euros), mais a enregistré une baisse de 2,4 %, principalement due à la chute des ventes de champagne et à la baisse des prix moyens, malgré une légère augmentation du volume. Le volume des exportations de l'Espagne a chuté de 4,5 %, mais leur valeur a augmenté de 1,6 %, grâce à des prix moyens plus élevés pour le vin en vrac.

Les exportateurs du Nouveau Monde ont également connu des résultats mitigés en s'adaptant à l'évolution des conditions du marché et aux barrières commerciales. L'Australie a enregistré un fort rebond après que la Chine a levé les droits de douane sur ses vins ; la valeur des exportations a bondi de plus de 30 %, tandis que le volume a augmenté de près de 7 %. Le Chili a renforcé sa position avec une croissance à deux chiffres en volume et en valeur, notamment grâce aux exportations vers le Royaume-Uni, les États-Unis et le Brésil, bien que son prix moyen ait légèrement baissé. Les États-Unis ont augmenté le volume de leurs exportations de plus de 15 %, principalement grâce aux ventes au Royaume-Uni, à l'Allemagne et au Danemark.

Du côté des importations, les États-Unis sont restés le premier marché mondial du vin en valeur et ont montré des signes timides de reprise après une forte baisse des importations en 2023, liée à un surstockage pendant la période de pandémie. En 2024, la valeur des importations américaines a augmenté de 1,6 %, tandis que le volume n'a progressé que de 0,2 %. Toutefois, ce modeste rebond peut avoir été influencé par la constitution de stocks en prévision de l'imposition éventuelle de nouveaux droits de douane sur les vins européens à la suite de l'élection présidentielle américaine.

Le Royaume-Uni a connu une légère augmentation des volumes d'importation, mais des prix moyens plus bas et une légère baisse de la valeur totale des importations dans un contexte d'incertitude économique et de changements liés au Brexit et aux nouvelles règles sur les droits d'accise sur l'alcool qui doivent entrer en vigueur en 2025.

Le rôle de l'Allemagne en tant qu'importateur de gros volumes a continué à se réduire ; les volumes d'importation ont chuté de plus de 7 %, et les valeurs de plus de 9 %. Cette tendance reflète à la fois la baisse de la consommation intérieure et le recours accru aux stocks excédentaires nationaux plutôt qu'aux importations.

Les autres marchés ont connu des résultats variés : Le Canada a enregistré une croissance modeste, la Chine a fortement rebondi avec l'assouplissement des barrières commerciales, tandis que le Japon, la Suisse, la Belgique, la France, la Suède et d'autres pays ont enregistré des baisses de la valeur de leurs importations.

Les experts de l'industrie ont identifié plusieurs défis majeurs auxquels le secteur devra faire face à la fin de l'année 2024 : les pressions économiques dues à l'inflation et à une croissance atone, le déclin de l'intérêt des consommateurs - en particulier parmi les jeunes générations - et les politiques de plus en plus restrictives en matière d'alcool dans le monde entier.

L'escalade des tensions commerciales entre les États-Unis et l'Union européenne au début de l'année 2025 a constitué une évolution majeure : les États-Unis ont annoncé des droits de douane élevés sur les importations de vin européen - initialement fixés à 200 %, puis réduits, mais toujours volatils - ce qui a créé une incertitude importante pour les exportateurs dépendant du marché américain, tels que la France, l'Italie, l'Espagne, la Nouvelle-Zélande et l'Argentine.

Ce contexte politique a suscité des inquiétudes quant à la stabilité à long terme de la structure du commerce mondial du vin et pourrait inciter les exportateurs à se détourner de la dépendance à l'égard des États-Unis et à rechercher d'autres marchés pour atténuer les risques.

L'expérience de l'Italie se distingue comme un modèle potentiel pour d'autres pays confrontés à des défis similaires : son succès est attribué non seulement à l'innovation des produits (notamment les vins mousseux) mais aussi à la gestion stratégique de l'offre, à l'excellence de la marque, à l'adaptabilité aux tendances de consommation - y compris les produits à faible teneur en alcool ou sans alcool - et à l'utilisation efficace des cadres réglementaires tels que les systèmes d'appellation qui protègent la qualité et la réputation.

À l'horizon 2025, des facteurs particuliers tels que la constitution de stocks temporaires avant les changements tarifaires et la modification des chaînes d'approvisionnement devraient peser sur les résultats commerciaux dans un contexte d'incertitude économique persistante et d'évolution du comportement des consommateurs.

Le secteur vitivinicole mondial est confronté à un environnement où la flexibilité - tant réglementaire que commerciale - sera essentielle pour résister à la volatilité continue due aux effets du changement climatique sur la production, aux changements de politique affectant les flux commerciaux, à l'évolution des préférences des consommateurs et aux vents contraires économiques plus généraux affectant la demande mondiale.