Les villes se lancent dans l'œnotourisme

L'œnotourisme, axé sur la culture et l'expérience du vin, est devenu un segment dynamique et rentable de l'industrie touristique mondiale au cours des dernières décennies. Traditionnellement, l'œnotourisme est associé à des environnements ruraux : visites de vignobles, de caves dans des régions viticoles et de petites villes où le vin est au cœur de l'économie locale. Ces expériences permettent aux visiteurs d'entrer en contact avec la terre, la culture et le paysage du vin dans son lieu d'origine. Ces dernières années, cependant, l'œnotourisme urbain a émergé comme une tendance croissante, rapprochant le patrimoine viticole des citadins par le biais de vignobles urbains, de musées du vin et de caves situées dans les villes.

À l'échelle mondiale, l'œnotourisme a connu une croissance remarquable. En 2024, les estimations placent la valeur du marché mondial entre 10,58 milliards et 51,63 milliards de dollars, selon les méthodes de calcul. La plupart des analyses s'accordent à dire que la taille du marché dépasse les 50 milliards de dollars, avec des taux de croissance annuels à deux chiffres. Cette expansion reflète la demande croissante d'expériences combinant dégustation de vin, apprentissage culturel, gastronomie locale et contact avec la nature.

L'Europe est en tête des revenus de l'œnotourisme dans le monde, représentant plus de 51 % des revenus mondiaux en 2023. Cette domination est attribuée à la culture du vin profondément enracinée en Europe et à un large éventail de destinations dans des pays tels que l'Espagne, l'Italie et la France. La France à elle seule compte 72 destinations certifiées "Vignobles & Découvertes" qui garantissent une expérience de qualité complète aux oenotouristes. L'Amérique du Nord représente environ 25 % du marché, grâce à des régions emblématiques comme la Napa Valley en Californie et la Willamette Valley dans l'Oregon. La région Asie-Pacifique connaît la croissance la plus rapide - près de 15 % par an jusqu'en 2030 - grâce aux destinations émergentes d'Australie, de Nouvelle-Zélande, de Chine et d'Inde.

L'impact économique de l'œnotourisme est particulièrement important dans les zones rurales. Dans la vallée de Napa, par exemple, 3,7 millions de visiteurs ont généré environ 2,5 milliards de dollars de recettes et 107,5 millions de dollars de taxes pour le comté en 2023. Cette activité soutient environ 16 000 emplois au niveau local. De même, La Rioja, en Espagne, a enregistré près de 880 000 visites de caves l'année dernière, pour un impact économique estimé à près de 186 millions d'euros. En France, environ 10 millions d'oenotouristes ont visité le pays en 2024, dont 42 % en provenance de l'étranger, ce qui démontre l'ampleur du secteur.

L'œnotourisme urbain opère à une échelle économique plus petite, mais apporte des avantages spécifiques aux villes. Les activités telles que les visites de caves ou de musées urbains sont souvent intégrées dans des offres touristiques métropolitaines plus larges. Porto (Portugal) a fait de ses caves à vin de Porto historiques des attractions majeures dans l'environnement de la ville. L'ouverture de musées du vin urbains de premier plan, comme la Cité du vin à Bordeaux ou le musée du vin de Buenos Aires, a attiré de nouveaux flux de visiteurs urbains intéressés par la culture du vin.

Les vignobles urbains sont un autre exemple de cette tendance : des initiatives telles que l'Association des vignobles urbains ont restauré d'anciens vignobles dans des villes comme Barcelone et Turin à des fins de production et de tourisme. Ces projets diversifient l'offre culturelle urbaine et attirent les habitants et les touristes dans des zones auparavant sous-utilisées.

La durabilité environnementale est une préoccupation centrale pour les modèles ruraux et urbains. En milieu rural, l'œnotourisme peut promouvoir la conservation des paysages et les pratiques agricoles durables, mais il pose aussi des problèmes, comme l'augmentation de la pression sur des environnements fragiles. De nombreux domaines viticoles mettent désormais en avant les certifications biologiques ou biodynamiques pour attirer les visiteurs soucieux de l'environnement. Des destinations comme Napa ou Rioja ont mis en place des mesures de gestion des flux de visiteurs, telles que des réservations obligatoires ou des limites journalières, afin de minimiser l'impact écologique.

Dans les villes, les expériences viticoles urbaines peuvent réduire les déplacements sur de longues distances en permettant aux habitants d'accéder aux dégustations par les transports publics ou même à pied ou à vélo. Les vignobles urbains fournissent des espaces verts dans les villes et restaurent parfois des terrains abandonnés ou des jardins historiques à des fins productives. Cependant, les vignobles urbains importent souvent du raisin d'autres régions - une pratique qui a sa propre empreinte carbone - bien que beaucoup compensent cela par des mesures d'efficacité énergétique et des programmes de recyclage.

Les avantages socioculturels sont également importants pour les deux modèles. Les routes rurales du vin contribuent à préserver la culture viticole traditionnelle en faisant revivre les fêtes des vendanges et l'artisanat local, tout en renforçant l'identité et la cohésion de la communauté par la création d'emplois et de projets coopératifs. Dans les villages de Géorgie ou dans la région de Mendoza en Argentine, ces activités ont permis aux communautés locales de s'émanciper en intégrant leur patrimoine dans des offres touristiques attrayantes.

L'œnotourisme urbain rapproche la culture du vin des citadins tout en sauvant des éléments historiques au sein même des villes. Les vignobles urbains, comme ceux de Turin ou de Montmartre à Paris, servent de centres éducatifs où les écoles et les voisins participent à des vendanges symboliques ou à des événements culturels dans les vignes. Les vignobles urbains fonctionnent souvent comme des centres sociaux pour les jeunes professionnels qui recherchent des dégustations informelles après le travail ou des concerts combinés à des expériences œnologiques.

Le profil de l'oenotouriste d'aujourd'hui est de plus en plus diversifié : les jeunes générations rejoignent les amateurs traditionnels d'âge moyen ; les voyageurs internationaux visitent des régions classiques tandis que les locaux explorent les offres de leur propre ville ; les motivations vont de l'apprentissage du terroir au simple plaisir d'une sortie entre amis.

Les modèles de gestion diffèrent entre les contextes ruraux et urbains. Les destinations rurales s'organisent souvent autour de "routes des vins" qui regroupent plusieurs vignobles sous une marque commune avec des efforts de marketing coordonnés - par exemple, la route des vins de Rioja Alavesa en Espagne ou la route des vins de Stellenbosch en Afrique du Sud. Ces routes fixent des normes de qualité et facilitent la planification des visites grâce à des forfaits intégrés.

Les modèles urbains sont plus variés : les caves indépendantes situées dans les villes peuvent former des associations locales pour une commercialisation commune (comme PDX Urban Wineries à Portland), tandis que certains projets sont menés par les autorités municipales ou les institutions culturelles (comme le vignoble de Montmartre à Paris, géré par le conseil d'arrondissement). Les grands musées urbains sont généralement gérés par des fondations associant des entités publiques et des partenaires privés.

L'innovation façonne les approches rurales et urbaines : la numérisation a transformé les processus de réservation (plus d'un tiers des recettes du secteur provient désormais des réservations en ligne), tandis que les dégustations virtuelles et les outils de réalité augmentée enrichissent l'expérience des visiteurs sur place. La tendance est également à l'intégration de l'œnotourisme à d'autres activités - ateliers gastronomiques dans les domaines viticoles, installations artistiques dans les vignobles, programmes de bien-être tels que des séances de yoga au lever du soleil - tous conçus pour offrir des expériences complètes qui répondent aux intérêts variés des voyageurs d'aujourd'hui.

Les événements jouent un rôle de plus en plus important : les grands festivals tels que le Wurstmarkt de Bad Dürkheim en Allemagne ou la Vendimia en Argentine attirent des centaines de milliers de personnes chaque année et génèrent une couverture médiatique importante pour leurs régions d'accueil.

Les meilleures pratiques identifiées au niveau mondial comprennent l'intégration d'offres complètes (vin et gastronomie/culture/nature), l'accent mis sur l'authenticité et la qualité du service (avec des guides bien formés capables de raconter des histoires captivantes), l'adoption de mesures de durabilité environnementale (certifications d'agriculture biologique, utilisation efficace de l'eau et de l'énergie, plans de mobilité durable), l'innovation en matière de produits et de services, et l'élaboration de plans de développement durable ; plans de mobilité durable), innover dans la conception des produits (visites nocturnes, combinaisons inhabituelles, applications mobiles), favoriser les alliances stratégiques (participation à des réseaux internationaux, partenariats public-privé), gérer la capacité d'accueil de manière responsable (pour éviter le surtourisme), diversifier les marchés sources (en ciblant de nouveaux publics internationaux) et segmenter les promotions en fonction des profils des visiteurs.

Les modèles ruraux et urbains sont tous deux confrontés à des défis : les zones rurales doivent trouver un équilibre entre les avantages économiques, la protection de l'environnement et le bien-être des communautés ; les villes doivent veiller à ce que les initiatives viticoles urbaines restent authentiques et ne soient pas des compléments purement commerciaux.

L'avenir de l'œnotourisme mondial dépendra de la manière dont les destinations s'adapteront à l'évolution des préférences des visiteurs - plus avertis sur le plan numérique, plus soucieux de durabilité, plus jeunes - et de la manière dont elles concilieront tradition et innovation, tout en maintenant le lien unique entre les personnes, le lieu et le produit au cœur de chaque expérience proposée.