Les exportations de vin européen vers les États-Unis atteignent des sommets, alors que les droits de douane et la faiblesse de la demande remodèlent le marché.

Les exportations de vin européen vers les États-Unis ont atteint des valeurs record en 2024, mais ces chiffres masquent une réalité complexe et difficile pour les producteurs et les importateurs. Selon les données des autorités douanières et des organisations professionnelles, la croissance apparente des exportations n'est pas due à une demande organique, mais à une vague de stockage stratégique de la part des importateurs américains. Cette décision a été prise en prévision de l'entrée en vigueur, la semaine prochaine, d'un nouveau droit de douane de 15 % sur les vins européens, à la suite des différends commerciaux qui opposent les États-Unis et l'Union européenne.

En 2024, la production mondiale de vin a atteint son niveau le plus bas depuis 1961, avec seulement 225,8 millions d'hectolitres produits dans le monde, soit une baisse de près de 5 % par rapport à l'année précédente. Des phénomènes météorologiques extrêmes, notamment des gelées précoces, de fortes pluies et des sécheresses prolongées, ont frappé les vignobles des deux hémisphères. Dans le même temps, la consommation mondiale de vin a également atteint un niveau historiquement bas, avec une baisse de 3,3 % pour atteindre 214,2 millions d'hectolitres. Les analystes attribuent cette baisse aux pressions inflationnistes qui pèsent sur les consommateurs et à l'évolution vers des modes de vie plus sains.

Aux États-Unis, le plus grand marché d'importation de vin au monde, ces tendances mondiales ont été aggravées par des dynamiques locales. Les données d'importation ont montré une légère augmentation à la fois en valeur et en volume pour 2024 : 6,79 milliards de dollars d'importations (+1,6 %) et 1,226 milliard de litres (+0,1 %). Le prix moyen du litre est passé à 5,54 dollars. Cependant, la consommation réelle a révélé une autre histoire. Les ventes de vin aux États-Unis ont fortement diminué, les ventes au détail hors établissement chutant de plus de 3 % en valeur pour atteindre 18 milliards de dollars et la consommation globale se contractant de près de 6 %. Ce décalage entre l'augmentation des importations et la baisse de la consommation s'explique par une forte accumulation des stocks à la fin de l'année.

Les registres des douanes montrent qu'en décembre 2024, les importations de vin en provenance d'Europe ont connu un pic extraordinaire - plus 23 % en valeur et près de 30 % en volume par rapport aux mois précédents -, les importateurs s'étant empressés de faire entrer les produits avant l'entrée en vigueur des droits de douane. À la fin de l'année, les boissons alcoolisées invendues dans les entrepôts des distributeurs américains étaient évaluées à près de 10 milliards de dollars, ce qui a créé un excédent important qui supprimera les nouvelles commandes pendant une bonne partie de l'année 2025.

L'impact des nouveaux droits de douane sera ressenti de manière inégale par les principaux exportateurs de vin en Europe, à savoir la France, l'Italie et l'Espagne : France, Italie et Espagne.

La France a conservé sa position de leader en termes de valeur d'exportation vers les États-Unis, avec des expéditions totalisant 2,51 milliards de dollars, soit une augmentation modeste par rapport à 2023. Les vins français continuent de se vendre à des prix élevés, avec une moyenne de 14,60 dollars par litre pour les exportations vers les États-Unis, ce qui reflète leur positionnement haut de gamme. Cependant, même la France n'est pas à l'abri des pressions du marché : Les exportations de champagne ont fortement chuté, tant au niveau mondial qu'aux États-Unis, tandis que les vins de Bordeaux ont également connu des baisses en valeur et en volume. La croissance est venue principalement des vins de Bourgogne et de la vallée de la Loire, segments qui sont maintenant directement menacés par les nouveaux droits de douane en raison de leurs prix moyens à élevés et de la moindre isolation de la marque par rapport aux cuvées de luxe.

L'Italie a également atteint des valeurs d'exportation record, soit 2,25 milliards de dollars, avec une forte concentration sur les vins mousseux comme le Prosecco (qui représentait plus de 90 % des exportations italiennes de vins mousseux vers les États-Unis). Les volumes italiens ont augmenté plus que ceux de tout autre pays (+ 6 %), mais ce succès est précaire. L'Italie est très dépendante des États-Unis, qui représentent près d'un quart de la valeur totale de ses exportations de vin. La plupart des vins italiens vendus aux États-Unis sont destinés au marché de masse ; environ 80 % d'entre eux sont considérés comme des vins "populaires", dont le prix départ cave avoisine les 4 euros le litre. Ces produits sont extrêmement sensibles aux augmentations de prix causées par les droits de douane, qui sont amplifiées à chaque étape du système de distribution américain à trois niveaux (importateur, distributeur, détaillant). Une bouteille qui se vendait 12 dollars peut dépasser les 15 dollars après l'application des droits de douane, un prix auquel la concurrence des importations nationales ou non tarifées est beaucoup plus rude.

L'Espagne a fait preuve de résilience grâce à des stratégies de surprix réussies. Les exportations espagnoles vers les États-Unis ont augmenté de plus de 7 % en valeur (391 millions de dollars) et en volume (67 millions de litres), avec un prix moyen par litre supérieur à la moyenne générale des importations (5,81 dollars). L'Espagne s'est éloignée du vin en vrac pour se tourner vers des produits en bouteille de plus grande valeur et a construit des marques plus fortes dans les segments de milieu de gamme. Si les exportations de Cava ont souffert des pénuries liées à la sécheresse, la position globale de l'Espagne est moins vulnérable que celle de l'Italie car elle dépend moins du marché américain (environ 11 % de la valeur totale des exportations) et s'est orientée vers des produits à plus forte marge qui peuvent mieux absorber les coûts des droits de douane.

Ces nouveaux droits de douane interviennent à un moment où la confiance des consommateurs américains reste fragile en raison d'une inflation persistante (taux annuel de 2,9 %) et d'une hausse des prix des denrées alimentaires (2,5 %). Le vin est de plus en plus considéré comme un achat discrétionnaire ; les consommateurs réduisent leur consommation ou abandonnent complètement cette catégorie à mesure que les budgets des ménages se resserrent.

Les experts du secteur préviennent que les effets de cette "tempête parfaite" - une combinaison de faible demande, d'incertitude économique, d'excédents massifs de stocks et de nouveaux droits de douane - seront sévères et durables pour les producteurs européens ciblant le marché américain. Le premier semestre 2025 devrait être marqué par une forte baisse des nouvelles commandes, les distributeurs devant écouler les stocks excédentaires accumulés lors de la ruée de l'année dernière.

Sur le plan stratégique, les producteurs européens sont confrontés à des choix difficiles : absorber les coûts des droits de douane (en érodant des marges déjà minces), les répercuter (en risquant de perdre des parts de marché) ou investir plus lourdement dans des efforts de marketing et de construction de marques qui mettent l'accent sur la qualité plutôt que sur la concurrence par les prix. La diversification vers d'autres marchés tels que le Canada ou l'Asie est envisagée, mais elle ne peut pas remplacer la demande américaine du jour au lendemain.

La situation est particulièrement grave pour les producteurs italiens qui dépendent des ventes de gros volumes à bas prix ; nombre d'entre eux risquent d'être évincés des rayons des magasins par des produits de substitution moins chers provenant de pays non soumis aux droits de douane ou par les vins américains eux-mêmes.

La France et l'Espagne, dont les exportations sont plus concentrées sur les segments haut de gamme, avec une clientèle fidèle et des marges plus élevées, sont quelque peu à l'abri de ces chocs, mais pas immunisées.

Lorsque les nouveaux droits de douane entreront en vigueur la semaine prochaine, tous les regards se porteront sur la rapidité avec laquelle les distributeurs américains pourront écouler leurs stocks et sur la manière dont les producteurs européens adapteront leurs stratégies en matière de prix, de gestion des canaux de distribution et de diversification des marchés dans ces nouvelles conditions.

Les mois à venir mettront à l'épreuve non seulement la résistance du secteur vitivinicole européen, mais aussi sa capacité à innover et à se repositionner face à l'évolution de la dynamique commerciale mondiale et des préférences des consommateurs sur son marché d'exportation le plus important.