Les consommateurs plus âgés règnent sur le monde du vin en ligne

L'industrie mondiale du vin, qui s'est adaptée à l'ère numérique, observe une tendance significative dans le monde de l'achat de vin en ligne : ce sont les générations plus âgées, plutôt que les Millennials ou la Génération Z, qui stimulent la croissance du commerce électronique dans les marchés développés. Selon une récente analyse d'IWSR, une société de données et d'analyse de premier plan axée sur le secteur des boissons alcoolisées, les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) et la génération X (nés entre 1965 et 1980) sont actuellement les acheteurs de vin en ligne les plus actifs dans plusieurs économies clés.

Malgré la croyance répandue selon laquelle les jeunes consommateurs, avec leurs habitudes technologiques, domineraient naturellement les plateformes d'achat en ligne, les résultats d'IWSR suggèrent le contraire, du moins pour l'instant. Guy Wolfe, responsable de l'analyse du commerce électronique chez IWSR, souligne que sur des marchés établis comme l'Australie, l'Italie, la France, le Royaume-Uni et l'Espagne, ce sont les segments démographiques plus âgés qui représentent plus de 60 % des achats de vin en ligne. Ces consommateurs plus âgés sont de plus en plus à l'aise sur les plateformes numériques, ce qui leur a permis d'adopter la commodité de l'achat de vin en ligne.

Cette tendance démographique se reflète aux États-Unis, où les baby-boomers et la génération X représentent 57 % du total des achats de vin en ligne, tandis que les millennials (nés entre 1981 et 1996) et la génération Z (nés à partir de 1997) n'en représentent qu'une petite partie (43 %). Et ce, bien que les jeunes générations soient généralement plus associées aux comportements numériques et au commerce électronique dans d'autres catégories de consommateurs.

L'un des facteurs à l'origine de cette tendance est la familiarité croissante des générations plus âgées avec la technologie numérique. Au cours de la dernière décennie, de nombreux baby-boomers et membres de la génération X ont adopté la commodité des achats en ligne, qu'il s'agisse de produits d'épicerie ou d'articles de luxe, et le vin ne fait pas exception à la règle. La pandémie a encore accéléré ce changement, car de nombreux consommateurs plus âgés, auparavant plus enclins à se rendre dans les magasins physiques, se sont tournés vers l'internet comme moyen plus sûr et plus efficace d'accéder aux produits, y compris à l'alcool.

Les consommateurs de vin plus âgés, en particulier dans les économies plus riches, ont tendance à disposer d'un revenu disponible plus important et à apprécier davantage les vins haut de gamme ou spécialisés. Cette combinaison de pouvoir financier et d'aisance croissante avec les plateformes de commerce électronique en a fait la force dominante des ventes de vin en ligne.

Les jeunes générations sont prometteuses pour les marchés émergents

Si les baby-boomers et la génération X sont les moteurs du commerce électronique du vin sur les marchés développés, la situation est différente dans les économies émergentes, en particulier en Asie et en Amérique latine. Dans des pays comme la Chine et le Brésil, les Millennials et la Génération Z sont à l'avant-garde des achats de vin en ligne. Le rapport d'IWSR souligne que 80 % des ventes de vin en ligne en Chine sont le fait de ces jeunes consommateurs, tandis qu'au Brésil, ce groupe représente 64 % du marché du vin en ligne.

Le cas de la Chine est particulièrement intéressant car il révèle comment les facteurs culturels et économiques façonnent les tendances d'achat en ligne. Les jeunes consommateurs chinois, qui connaissent mieux l'écosystème numérique, font progresser le marché. Les plateformes de commerce électronique telles que JD.com et Tmall d'Alibaba ont créé des expériences numériques sophistiquées de vente au détail de vin adaptées à ce public, offrant tout, des bouteilles importées de qualité supérieure aux vins de tous les jours, à des prix accessibles. En outre, cette jeune génération chinoise a tendance à être plus expérimentale dans ses choix de vins, ce qui contraste avec les préférences traditionnelles souvent observées chez les consommateurs plus âgés dans les marchés du vin plus établis.

Pour les producteurs de vin et les spécialistes du marketing, il est essentiel de comprendre la dynamique démographique des achats de vin en ligne. Sur les marchés développés, les marques pourraient avoir plus de succès en se concentrant sur des offres haut de gamme qui répondent aux goûts et aux habitudes de consommation des baby-boomers et des consommateurs de la génération X. Ces groupes sont généralement plus établis financièrement et financièrement que les autres. Ces groupes sont généralement mieux établis financièrement et peuvent être prêts à dépenser davantage pour des vins de qualité supérieure, des éditions limitées ou des produits spécialisés.

Toutefois, lorsqu'elles ciblent des consommateurs plus jeunes, en particulier sur les marchés émergents comme la Chine et le Brésil, les marques doivent envisager des stratégies différentes. Les milléniaux et la génération Z ont tendance à privilégier la commodité et sont influencés par le marketing numérique, les médias sociaux et les influenceurs. Ils sont également plus enclins à expérimenter de nouvelles variétés de vin et sont attirés par les vins durables ou produits de manière éthique, une tendance qui se développe parmi les jeunes consommateurs à l'échelle mondiale.

Cette divergence dans le comportement des consommateurs entre les différents groupes d'âge et les différentes régions signifie que les marques de vin devront adopter une approche segmentée pour leurs stratégies de marketing et de vente. Sur les marchés développés, les campagnes peuvent se concentrer sur l'héritage et la qualité des vins, attirant ainsi les palais sophistiqués des acheteurs plus âgés. Dans le même temps, sur les marchés émergents, les marques pourraient vouloir mettre l'accent sur l'accessibilité, l'innovation et les tendances qui trouvent un écho auprès des jeunes consommateurs.

L'avenir du commerce électronique du vin

Bien que les générations plus âgées dominent actuellement le commerce électronique du vin sur les marchés développés, la croissance future des ventes de vin en ligne dépendra probablement de l'engagement des jeunes consommateurs. Les milléniaux et la génération Z finiront par déterminer l'orientation du secteur, en particulier à mesure qu'ils vieillissent et que leurs revenus disponibles augmentent. Par conséquent, si le fait de cibler les consommateurs plus âgés est une stratégie judicieuse pour le moment, les marques de vin ne doivent pas perdre de vue le potentiel à long terme que représente le fait de cultiver des publics plus jeunes.

Dans les régions où les Millennials et la Génération Z sont déjà des acteurs clés, comme en Chine, l'essor de ces jeunes consommateurs est révélateur d'une évolution plus large de la culture mondiale du vin. Leurs préférences influenceront les types de vins qui gagneront en popularité, poussant l'industrie vers des offres plus dynamiques et innovantes, notamment des vins biologiques et biodynamiques, des emballages alternatifs et de nouvelles façons de découvrir le vin par le biais des médias sociaux et des plateformes numériques.

Alors que le commerce électronique du vin continue d'évoluer, le principal enseignement pour les marques est clair : il sera essentiel de comprendre et de répondre aux besoins des consommateurs plus âgés et plus jeunes pour tirer parti de la croissance du marché du vin en ligne. Si les baby-boomers et les membres de la génération X ont la mainmise sur le paysage actuel, le secteur doit rester agile pour répondre aux goûts et aux attentes changeants de la prochaine génération de buveurs de vin.