Französische Gesundheitsorganisation: 52 Prozent der Alkoholwerbung auf Meta verstieß gegen Werberegeln

Eine französische Gesundheitsorganisation wirft Alkoholmarken vor, mit Werbung in sozialen Medien die Grenzen der landesweiten Vorschriften zur Alkoholwerbung zu überschreiten. Damit eröffnet sich eine neue Front in der Debatte über das digitale Marketing von Getränkeunternehmen.

Addictions France erklärte in einem am Donnerstag, dem 5. November, veröffentlichten Bericht, viele Alkoholwerbungen auf den Plattformen von Meta enthielten Botschaften, die über das nach der Loi Évin Zulässige hinausgingen. Das französische Gesetz regelt Alkoholwerbung streng. Die Organisation erklärte, ihre neue Studie solle ein umfassenderes Bild davon vermitteln, wie Anbieter von Alkohol ihre Produkte online bewerben.

Nach Angaben der Organisation vermittelten 52 Prozent einer Stichprobe von 54 Anzeigen aus dem Angebot von 20 verschiedenen Marken Botschaften, die den gesetzlichen Rahmen überschritten. Die Untersuchung stützte sich teilweise auf die Werbearchive von Meta. Diese öffentlich zugänglichen Archive ermöglichen es Forschern und Nutzern, die von Marken auf den Plattformen des Unternehmens geschalteten Anzeigen einzusehen.

Wie Le Monde berichtete, nutzte Addictions France für diese Ausgabe seiner Untersuchung eine neue Methodik. Die beiden vorherigen Berichte der Organisation hätten sich vor allem auf kommerzielle Partnerschaften zwischen Influencern und Alkoholmarken konzentriert. Diesmal habe sie die umfassenderen Online-Marketingaktivitäten der Marken selbst direkter erfassen wollen, einschließlich gesponserter Inhalte auf sozialen Plattformen.

Myriam Savy, Leiterin der Interessenvertretung bei Addictions France, sagte, der Bericht solle die Realität des Alkoholmarketings genauer „objektivieren“. Wie Le Monde berichtete, sollte die Untersuchung zeigen, wie Alkoholunternehmen die Möglichkeiten der Plattformen nutzen, um attraktives, stark visuell geprägtes Marketing einzusetzen und zugleich die Grenzen des Gesetzes auszutesten.

Die Ergebnisse verstärken die seit Langem bestehenden Bedenken in Frankreich, dass die Struktur sozialer Medien es Werbetreibenden erleichtert, die Grenze zwischen Produktinformation und Lifestyle-Werbung zu verwischen. Die Loi Évin schränkt Alkoholwerbung streng ein. Gesundheitsschützer argumentieren seit Jahren, dass sich diese Grenzen bei digitalen Formaten schwerer durchsetzen lassen als in traditionellen Medien.

Addictions France erklärte außerdem, wegen gesponserter Werbung von zwei Spirituosenmarken rechtliche Schritte einleiten zu wollen, wie aus dem von Le Monde zitierten Bericht hervorgeht. In dem ausgewerteten Auszug des Zeitungsartikels wurden die Marken nicht genannt. Das Vorgehen deutet jedoch darauf hin, dass die Organisation ihre Ergebnisse vor Gericht bringen will, statt sich auf öffentliche Kritik zu beschränken.

Der Bericht erscheint zu einem Zeitpunkt, an dem Werbearchive großer Technologieplattformen zunehmend von Interessenverbänden, Aufsichtsbehörden und Forschern genutzt werden, um zu prüfen, wofür Unternehmen online werben und wie sie Zielgruppen ansprechen. Addictions France erklärte, die Werbearchive von Meta hätten es ermöglicht, Kampagnen verschiedener Marken zu untersuchen und mit den gesetzlichen Vorgaben in Frankreich abzugleichen.

Für die Getränkeindustrie geht es um mehr als einen Streit mit einer einzelnen Interessenorganisation. Der Bericht könnte rechtliche Risiken mit sich bringen und den regulatorischen Druck auf digitale Marketingstrategien von Weinproduzenten, Brauereien, Brennereien und anderen Alkoholunternehmen in Frankreich erhöhen. Auch wenn die Ergebnisse angefochten werden, dürfte die Veröffentlichung die Aufmerksamkeit für gesponserte Beiträge, von Marken produzierte visuelle Inhalte und umfassendere Social-Media-Kampagnen verstärken, die eher auf Ästhetik und Lifestyle-Anspielungen als auf direkte Produktaussagen setzen.

Der Streit wirft auch eine grundsätzliche Frage auf, vor der Regulierungsbehörden in Frankreich und anderswo stehen: Lassen sich bestehende Werbegesetze, von denen viele vor dem Aufkommen der Influencer-Kultur und plattformbasierter Werbesysteme entstanden sind, wirksam auf heutige Formen der Onlinewerbung anwenden? Addictions France vertritt die Auffassung, dass dies zumindest in vielen Fällen nicht der Fall ist und Marken bereits Lücken bei der Durchsetzung ausnutzen.

Weder Meta noch die im Bericht erwähnten Alkoholmarken kamen in dem ausgewerteten Ausgangsmaterial zu Wort. Daher bleibt offen, wie die Unternehmen auf die Vorwürfe reagieren und ob sie die Auslegung der von Addictions France beanstandeten Anzeigen anfechten werden. Die Veröffentlichung des Berichts und die Aussicht auf damit verbundene rechtliche Schritte dürften die Debatte darüber, wie weit Alkoholwerbung in sozialen Medien in Frankreich gehen darf, jedoch weiter verschärfen.