Napa- und Sonoma-Weingüter senken Verkostungsgebühren, während der Tourismus nachlässt

Weingüter in Napa und Sonoma senken einige Verkostungsgebühren, da der Tourismus nachlässt und der Direktvertrieb unter Druck gerät, wie aus einem neuen Branchenbericht hervorgeht, der auf breitere Preisanpassungen im kalifornischen Weinland hinweist.

Der am Dienstag von Silicon Valley Bank veröffentlichte Direct-to-Consumer Wine Report 2026 stellte fest, dass etwa 16 % der US-Weingüter ihre Verkostungsgebühren im Jahr 2025 gesenkt haben. In Napa und Sonoma war dieser Schritt deutlich verbreiteter: Rund 30 % der Weingüter in jedem County meldeten niedrigere Preise. Diese beiden Regionen haben seit Langem die höchsten Verkostungsgebühren des Landes, und die Veränderungen kommen zu einem Zeitpunkt, an dem das Weinbusiness mit geringerem Alkoholkonsum in den Vereinigten Staaten, sinkenden Flaschenverkäufen und weniger Besuchen im Weinland konfrontiert ist.

Der Bericht basierte auf Daten aus dem Jahr 2025 von 450 Weingütern in 16 Bundesstaaten. Die meisten Befragten waren kleine Produzenten mit weniger als 5.000 Kisten pro Jahr, und die meisten saßen in Kalifornien. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Weingüter beginnen, auf die Kritik zu reagieren, Verkostungen seien für viele Besucher zu teuer geworden, auch wenn die bisherigen Kürzungen begrenzt und uneinheitlich geblieben sind.

Rob McMillan, Gründer der Wein-Sparte von Silicon Valley Bank und Autor des Berichts, sagte, die Branche habe sich jahrelang dagegen gewehrt, dass Preisgestaltung und Nachfrage zu einem Problem geworden seien. Nun seien die Weingüter eher bereit, Lösungen zu testen, da der Besucherstrom nachlasse.

Der Bericht zeigte zudem sinkende Flaschenpreise in wichtigen kalifornischen Regionen. Im Napa Valley lag der durchschnittliche Einzelhandelspreis pro Flasche 2025 bei 103 US-Dollar, nach 109 US-Dollar im Jahr 2024. Im Sonoma County fiel der durchschnittliche Flaschenpreis auf etwa 64 US-Dollar von 69 US-Dollar. Santa Barbara verzeichnete unter den untersuchten Regionen den stärksten Rückgang: Die Preise sanken um 12 US-Dollar, nachdem sie im Vorjahr um 13 US-Dollar gestiegen waren.

Dennoch sollten Besucher nicht mit einer umfassenden Neuausrichtung der Verkostungskosten rechnen. Im Napa Valley, wo 29 % der Weingüter angaben, ihre Gebühren gesenkt zu haben, lag der durchschnittliche Verkostungspreis 2025 bei 79 US-Dollar und damit nur 1 US-Dollar unter dem Vorjahreswert. In den gesamten Vereinigten Staaten sank die Standard-Verkostungsgebühr um etwa 3 US-Dollar.

Diese Lücke zwischen der Zahl der Weingüter mit niedrigeren Gebühren und der geringen Veränderung der Durchschnittspreise spiegelt wider, dass viele Produzenten ihre Angebote anpassen statt einfach flächendeckend die Preise zu senken. Einige haben günstigere Einstiegsangebote eingeführt und gleichzeitig Premium-Verkostungen beibehalten. Andere haben langsamere Zeitfenster wie Vormittage unter der Woche rabattiert oder Aktionen für Erstbesucher aufgelegt.

Bei Honig Vineyard & Winery im Napa Valley kostet beispielsweise eine kürzere Verkostung von drei Weinen 30 US-Dollar. Miteigentümer Michael Honig sagte, dieses Format habe geholfen, Gäste anzuziehen, die sonst möglicherweise keinen Besuch gebucht hätten. Andere Weingüter im Napa Valley, darunter Goosecross Cellars und Whitehall Lane, nutzten Matinee-Preise oder Buy-one-get-one-Angebote in ruhigeren Phasen. Eine kleinere Gruppe von Weingütern bot an ausgewählten Tagen kostenlose Verkostungen an.

Einige Produzenten gestalten zudem ihre Preisstufen neu, statt alle Angebote auf einmal zu verbilligen. Bella Union im Napa Valley erhöhte seine Standardverkostung um 20 US-Dollar auf 65 US-Dollar, senkte aber die teuerste Option um 50 US-Dollar auf 125 US-Dollar. Eine solche Strategie erklärt mitunter, warum sich regionale Durchschnittswerte gleichzeitig in unterschiedliche Richtungen bewegen können.

Im Sonoma County, wo etwa 30 % der Weingüter niedrigere Gebühren meldeten, sank der durchschnittliche Preis für eine Standardverkostung um 7 US-Dollar auf 47 US-Dollar. Reserve-Verkostungen, die auf ausgabefreudigere Besucher abzielen, stiegen jedoch um 3 US-Dollar auf 95 US-Dollar. Paso Robles zeigte ein ähnliches Muster. Dort fielen die Gebühren für Standardverkostungen um 4 US-Dollar, während Reserve-Verkostungen auf 73 US-Dollar von 61 US-Dollar stiegen – der größte Anstieg gegenüber dem Vorjahr unter den untersuchten Regionen.

Der Bericht legt nahe, dass Weingüter weiterhin testen, ob niedrigere Preise Menschen zurückbringen können. Nur 25 % der US-Weingüter, die ihre Verkostungsgebühren senkten, sagten, sie hätten eine Verbesserung bei den Besucherzahlen festgestellt. Weitere 25 % erklärten, der Verkehr habe sich stabilisiert. Rund 47 % sagten, es sei noch zu früh zu wissen, ob die Änderungen wirkten.

Diese Unsicherheit ist bedeutsam, weil Direktverkäufe für die Finanzen der Weingüter zentral bleiben. Mehr als 70 % des Umsatzes der Weingüter im Jahr 2025 stammten laut Bericht aus Direktverkäufen. Verkostungsräume machten nur 27 % des Umsatzes aus. Der Rest kam aus anderen direkten Kanälen wie Weinclubs, Online-Verkäufen und Aktivitäten außerhalb des Betriebs.

McMillan argumentierte, zu viele Weingüter konzentrierten sich weiterhin darauf, Verbraucher zu sich reisen zu lassen, obwohl die Besucherzahlen seit 2022 zurückgehen. Er sagte, mehr Produzenten sollten ihre Weine direkt zu den Kunden bringen – über Dinnerveranstaltungen, Festivals und private Events in anderen Bundesstaaten –, statt sich so stark auf den Verkehr im Verkostungsraum zu verlassen.

Dieser Ansatz bleibt selten. Der Bericht ergab, dass im vergangenen Jahr weniger als 2 % der Direktverkäufe auf Veranstaltungen außerhalb des Betriebs entfielen. Für viele kleine Weingüter kann es schwierig sein, über das eigene Grundstück hinauszugehen, weil dafür Personal, Reisekostenbudgets und verlässliche Verkäufer in externen Märkten nötig sind – zu einem Zeitpunkt, an dem die Margen ohnehin unter Druck stehen.

Dennoch zeigen die Preisänderungen in Napa und Sonoma, dass einige Weingüter beginnen, sich anzupassen – nach Jahren steigender Gebühren und wachsender Sorge darüber, dass das Weinland für Gelegenheitsbesucher zu teuer geworden sei. Ob diese Experimente zu stärkerem Tourismus oder lediglich zu geringeren Margen führen werden, ist weiterhin unklar; der Bericht deutet jedoch darauf hin, dass Produzenten hohe Verkostungsgebühren nicht länger als unantastbar behandeln.