Junge Italiener heben Wein für besondere Anlässe auf

Italienische Verbraucher unter 35 Jahren trinken Wein seltener zu alltäglichen Mahlzeiten und häufiger zu besonderen Anlässen. Das geht aus einer Umfrage der TEHA Group hervor, die am Donnerstag, dem 5. November, im Rahmen des Strategieberichts „Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano“ beim ersten Forum Visione Vino in Voghera vorgestellt wurde.

Der Umfrage zufolge geben nur 14 % der Italiener unter 35 Jahren an, zu alltäglichen Mahlzeiten Wein zu trinken. Bei den über 65-Jährigen liegt der Anteil bei 38 %. Bei Feiern und anderen besonderen Gelegenheiten kehrt sich das Bild um: 50 % der unter 35-Jährigen gaben an, zu besonderen Anlässen Wein zu wählen, gegenüber 34 % der über 65-Jährigen.

Die Ergebnisse deuten auf einen Wandel im Verhältnis jüngerer Italiener zum Wein hin. Statt ihn als selbstverständlichen Bestandteil des Mittag- oder Abendessens zu betrachten, scheinen viele ihn eher mit Erlebnis, Bedeutung und Kontext zu verbinden. Benedetta Brioschi, Partnerin und Leiterin des Bereichs Food und Retail bei der TEHA Group, sagte, der Wandel sollte nicht allein als Rückgang traditioneller Gelegenheiten zum Weinkonsum verstanden werden, sondern als umfassendere Veränderung des Verhältnisses zum Wein.

Laut dem Bericht erklärte Brioschi, jüngere Verbraucher brächten Wein seltener zu alltäglichen Mahlzeiten und häufiger zu besonderen Momenten mit. Zugleich gewännen Herkunftsregion, Erlebnis und digitale Kanäle bei ihren Entscheidungen an Bedeutung. Diese Signale zu verstehen, sei für eine Wertschöpfungskette mit einem Beitrag von 40,7 Milliarden Euro wichtig. So ließen sich Werte schützen und schaffen, indem Qualität und Identität besser vermittelt, die Entdeckung von Produkten erleichtert und Erlebnisse geschaffen würden, die neue Generationen und neue Verbraucher ansprechen.

Die Umfrage legt nahe, dass grundlegende Produkteigenschaften über alle Altersgruppen hinweg die meisten Kaufentscheidungen bestimmen. 66,2 % der Befragten nannten die Qualität, 64,2 % den Geschmack und 51,6 % den Preis. Die geografische Herkunft wurde von 46,9 % der Verbraucher genannt und lag damit vor dem Alkoholgehalt (30,1 %), der Herstellungsmethode (17,5 %) und der Rückverfolgbarkeit (16,3 %). Die Verpackung rangierte bei den berücksichtigten Faktoren weit hinten.

Auch bei der Frage, was einen höheren Preis für eine Flasche rechtfertigen könnte, sticht die Herkunft hervor. Nach Angaben der TEHA Group war für 15,4 % der Befragten ausschlaggebend, dass der Wein aus einer besonderen Region mit ausgeprägter Weinbautradition stammt. Knapp dahinter folgte die Herstellung durch ein kleines Weingut mit 15,1 %. Offizielle Auszeichnungen nannten 12,6 %, Nachhaltigkeit 11,9 % und Bio-Erzeugung 9,8 %.

Die Umfrage gibt auch Aufschluss darüber, wie Italiener ihre Kaufentscheidung treffen. Empfehlungen von Freunden und Familie sind für 54,7 % der Befragten nach wie vor die wichtigste Orientierung. Wein- und Gastronomieführer wurden von 27 % genannt, Sonderangebote im Handel beeinflussten 25,5 %.

Digitale Kanäle spielen eine größere Rolle als manche traditionellen Werbeformen. Fachwebsites beeinflussten 22,7 % der Befragten, soziale Medien und Online-Bewertungen kamen zusammen auf 16,2 %. Damit lagen sie vor Fernseh- und Zeitschriftenwerbung, die 13,3 % erreichte.

Für Weinproduzenten und die Getränkeindustrie insgesamt könnte dieser Wandel praktische Folgen haben. Wenn jüngere Verbraucher seltener zu alltäglichen Mahlzeiten Wein trinken und ihn häufiger für bestimmte Anlässe aufheben, müssen Unternehmen ihre Produkte, ihr Marketing und ihre Handelsstrategien möglicherweise stärker an einer Nachfrage ausrichten, bei der Erlebnis, Herkunft und Entdeckung wichtiger sind als Gewohnheit. Das könnte sich darauf auswirken, wie Flaschen im Handel präsentiert werden, wie Marken digitale Plattformen nutzen und welche Rolle der Verkauf im Rahmen von Veranstaltungen spielt.

Auch der direkte Kontakt mit Wein scheint eine Rolle zu spielen. Nach Angaben der TEHA Group haben 53 % der Befragten im vergangenen Jahr an weintouristischen Aktivitäten teilgenommen. Das deutet darauf hin, dass Besuche, Verkostungen und andere Erlebnisse vor Ort für Verbraucher weiterhin eine wichtige Möglichkeit sind, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen.