Diageo steigert Quartalsumsatz trotz schwachem US-Markt

Diageo teilte am Freitag, dem 6. November, mit, dass der weltweite Umsatz im ersten Quartal des Geschäftsjahres leicht gestiegen sei. Das Geschäft in den USA blieb jedoch schwach – ein Zeichen dafür, wie stark der Getränkekonzern in seinem größten Markt weiterhin unter Druck steht.

Das in London ansässige Unternehmen meldete für das im September beendete Quartal ein organisches Nettoumsatzwachstum von 0,6 Prozent auf 4,9 Milliarden Dollar. Der Zuwachs erfolgte trotz anhaltender Rückgänge in Nordamerika, wo der organische Umsatz um 3,6 Prozent und das Volumen um 3,7 Prozent sanken. Auf den US-Markt entfallen rund 36 Prozent des Gesamtumsatzes von Diageo. Die dortige Abschwächung ist daher ein zentrales Thema für die umfassenderen Bemühungen des Unternehmens, den Kurs zu drehen.

Außerhalb Nordamerikas verzeichneten laut Diageo alle übrigen Regionen ein organisches Umsatzwachstum. Zuwächse gab es in Lateinamerika und der Karibik, im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, im Nahen Osten und Afrika sowie in Indien. Die regionale Verteilung half, die schwächere Entwicklung in den USA auszugleichen, änderte aber nichts an der zentralen Herausforderung des Unternehmens: die Nachfrage und Wettbewerbsfähigkeit in einem für große Spirituosenanbieter schwierigen Markt wiederzubeleben.

Mehrere der größten Marken von Diageo in den USA verzeichneten deutliche Rückgänge. Don Julio Tequila, Casamigos Tequila und der kanadische Whisky Crown Royal gaben im Quartal jeweils zweistellig nach, wie das Unternehmen mitteilte. Zuwächse bei Johnnie Walker milderten den Rückgang teilweise ab. Diageo Beer Co. USA gehörte zu den stärkeren Bereichen des Portfolios: Guinness und die trinkfertigen Produkte von Smirnoff Ice legten jeweils zweistellig zu.

Das Unternehmen teilte außerdem mit, dass die Verkäufe der trinkfertigen Casamigos-Produkte durch Probleme mit der Verpackung beeinträchtigt worden seien. Diese sollen bis zum Jahresende behoben sein. Der Rückschlag belastete eine Markenfamilie zusätzlich, die in einem zunehmend umkämpften Tequila-Markt bereits an Schwung verloren hatte.

Die vom Unternehmen angeführten Daten deuten auf eine breitere Schwäche im US-Spirituosengeschäft hin. In den von NielsenIQ erfassten Off-Premise-Vertriebskanälen sank das Gesamtvolumen von Diageo in den 43 Wochen bis zum 24. Oktober um 7,8 Prozent. Unter den großen Marken verzeichnete Smirnoff Vodka ein Minus von 8,5 Prozent, Crown Royal von 9,9 Prozent, Captain Morgan Rum von 6,1 Prozent, Don Julio von 10,7 Prozent, Johnnie Walker von 5,6 Prozent, Casamigos von 11,5 Prozent, Bulleit von 7,1 Prozent, Baileys von 10,3 Prozent und Tanqueray von 4,7 Prozent.

In den sogenannten Control States lag das Volumen des gesamten Spirituosenportfolios von Diageo bis September nach Unternehmensangaben rund 8 Prozent unter dem Vorjahreswert. Johnnie Walker, Tanqueray, Captain Morgan und Bulleit entwickelten sich vergleichsweise stabiler als das übrige Geschäft. Crown Royal, Smirnoff und das Tequila-Portfolio verzeichneten dagegen deutlichere Rückgänge.

Chief Executive Dave Lewis sagte, das Wachstum in den übrigen internationalen Regionen sei ermutigend, während Nordamerika das größte Problem bleibe. Diageo arbeite daran, sein Angebot in den USA wettbewerbsfähiger zu machen. Die Ergebnisse des ersten Quartals bezeichnete er als kleinen Schritt in die richtige Richtung. Zudem verwies er auf die allgemeine Volatilität infolge geopolitischer Unsicherheiten und auf die Auswirkungen des Konflikts im Nahen Osten auf Energieversorgung, Lieferketten und Vertrieb.

Die Aktualisierung wird in der Getränkeindustrie aufmerksam verfolgt, da sie weitere Hinweise darauf liefert, dass der US-Markt für große Alkoholhersteller nach mehreren Jahren mit uneinheitlicher Nachfrage schwach bleibt. Besonders deutlich ist die Schwäche bei Tequila und Whisky – zwei Kategorien, die maßgeblich zum Branchenwachstum und zur Premiumisierung beigetragen haben. Eine anhaltende Abschwächung in diesen Segmenten könnte sich auf Hersteller, Großhändler und Einzelhändler auswirken, die sich auf sie zur Umsatzstützung verlassen haben.

Gemessen am Umsatzwert ist Diageo weiterhin der größte Spirituosenanbieter in den USA. Beim Volumen liegt das Unternehmen mit 38 Millionen Kisten laut Impact Databank hinter Sazerac auf Platz zwei. Aufgrund dieser Größenordnung können Veränderungen der Geschäftsentwicklung einen breit angelegten Hinweis auf die Lage des US-amerikanischen Spirituosenmarkts geben – insbesondere bei großen nationalen Marken, die über Lebensmittelgeschäfte, Spirituosenläden und Convenience Stores vertrieben werden.

Für das gesamte Geschäftsjahr, das im Juni endet, hielt Diageo an seiner Prognose fest. Das Unternehmen rechnet weiterhin mit einem weitgehend unveränderten Umsatz und einem niedrigen einstelligen Wachstum des organischen Betriebsgewinns. Die Prognose deutet darauf hin, dass die Unternehmensführung trotz des umfassenderen Turnaround-Plans, den sie im August vorgestellt hatte, keine schnelle Erholung in den USA erwartet.

Im Rahmen dieser Bemühungen hat Diageo auch die Führung in Nordamerika neu aufgestellt. Seit August berief das Unternehmen Sebnem Erim, früher bei AB InBev und PepsiCo tätig, zur Chief Marketing Officer und holte Cory Onell, ehemals bei Kraft Heinz, als Chief Customer Officer. Die Personalentscheidungen signalisieren, dass Diageo seine Vertriebs- und Vermarktungsstrategie in einem Markt neu ausrichten will, in dem Preisgestaltung, Markenpositionierung und Umsetzung angesichts des nachlassenden Wachstums an Bedeutung gewonnen haben.