Studie: Online-Popularität steigert Bewertungen italienischer Weinappellationen nicht

Eine am Mittwoch in Wine Economics and Policy veröffentlichte Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die digitale Sichtbarkeit italienischer Weinappellationen nicht automatisch zu besseren Verbraucherbewertungen oder einer stärkeren Wertabschöpfung im Internet führt. Sie verdeutlicht damit eine Lücke zwischen Popularität, wahrgenommener Qualität und Preis in plattformgeprägten Märkten.

Die von Guenter Schamel, Giulia Gastaldello, Hugo Rodríguez-Gómez und Marta Fernández-Barcala durchgeführte Untersuchung analysierte, wie sich der Ruf von Weinregionen auf der Bewertungsplattform Vivino abbildet und wie er mit den Preisen geografischer Angaben in Italien und Spanien zusammenhängt. Die Autoren legten ein dreiteiliges Modell zur Messung des Rufs zugrunde: Bekanntheit, definiert als Anteil an allen Bewertungen; bewertungsbezogener Ruf, gemessen anhand der Durchschnittsbewertungen; und Marktwert, gemessen anhand der Durchschnittspreise.

Anhand von Verbraucherdaten zu 54 geografischen Angaben aus Italien und 27 aus Spanien stellte die Studie fest, dass diese drei Dimensionen voneinander getrennt und nicht austauschbar sind. Eine Weinregion, die online mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht, erhält von den Verbrauchern nicht zwangsläufig bessere Bewertungen. Zudem ergab die Untersuchung, dass der Zusammenhang zwischen Bewertungen und Preisen nicht unbedingt linear verläuft: Höhere Bewertungen führen demnach nicht immer zu entsprechend höheren Preisen.

Die Ergebnisse liefern weitere Erkenntnisse zu einer seit Langem geführten Debatte über die wirtschaftliche Bedeutung geografischer Angaben. Dabei handelt es sich um gesetzlich geschützte Bezeichnungen, die ein Produkt mit einem bestimmten Ort und bestimmten Erzeugungsregeln verknüpfen. Im europäischen Weinhandel gelten solche Angaben häufig als Kurzform für Qualität und Authentizität. Die neue Studie legt nahe, dass dieser gemeinsame Ruf auf digitalen Marktplätzen komplexer ist und sich bei Bekanntheit, Bewertung und Preisbildung unterschiedlich auswirken kann.

Für Italien stützte sich die Studie auf Daten von 2.358 Erzeugern, für Spanien auf Daten von 1.335 Erzeugern. Neben dem Vergleich der Regionen gruppierten die Forschenden die Erzeuger auch in Cluster und stellten erhebliche Unterschiede innerhalb derselben geografischen Angabe fest. Das deutet auf eine uneinheitliche Entwicklung innerhalb von Appellationen hin, die häufig als einheitliche Regionalmarken vermarktet werden.

Laut der Studie erzielten italienische Weine in der Stichprobe im Allgemeinen höhere Preise als spanische, obwohl die Bewertungen weitgehend vergleichbar waren. Das deutet darauf hin, dass Verbraucher und Händler Länder- und Regionskennzeichen unabhängig von der auf einer Plattformseite angezeigten Bewertung einen unterschiedlichen Geldwert beimessen könnten.

Die Autoren beschrieben ihre Arbeit als verbraucherbasierte Betrachtung des Rufs in plattformvermittelten Weinmärkten. Anstatt sich ausschließlich auf Fachkritiker oder offizielle Klassifikationen zu stützen, konzentrierte sich die Studie auf nutzergenerierte Daten zum Bewertungsverhalten und zu den angegebenen Preisen. Dieser Ansatz trägt der wachsenden Bedeutung von Onlineplattformen für die Entdeckung, den Vergleich und den Kauf von Wein Rechnung.

Die Unterscheidung zwischen Bekanntheit und bewertungsbezogenem Ruf könnte besonders für Erzeuger relevant sein, die online wachsen wollen. Eine Region kann sehr präsent sein, weil sie viele Bewertungen hervorbringt, breit vertrieben wird oder häufig von Verbrauchern gesucht wird. Diese Aufmerksamkeit allein muss jedoch nicht dazu führen, dass Weintrinker die Weine besser beurteilen. Umgekehrt reichen gute Bewertungen möglicherweise nicht aus, um höhere Preise durchzusetzen, wenn einer Region eine breitere Marktpositionierung fehlt oder andere Signale die Preiserwartungen prägen.

Das könnte für Weingüter, Konsortien und andere Getränkeunternehmen von Bedeutung sein, die zunehmend auf digitale Kanäle setzen, um Marken aufzubauen und Margen zu sichern. Die Studie zeigt, dass Online-Popularität vom tatsächlichen Ruf und von der Fähigkeit, beides in höhere Preise umzusetzen, getrennt betrachtet werden sollte. Für Unternehmen aus der Wein- und anderen Getränkekategorien könnte diese Unterscheidung Einfluss darauf haben, wie sie in Werbung, Plattformstrategien und regionale Markenbildung investieren.

Der Beitrag wurde in einer Sonderausgabe zur Transformation von Wertschöpfungsketten im Weinbau als Originalforschungsartikel unter der Kennzeichnung „Just Accepted“ veröffentlicht. Schamel ist der Freien Universität Bozen-Bolzano zugehörig, Rodríguez-Gómez und Fernández-Barcala der Universität Oviedo. Der DOI des Artikels lautet 10.36253/wep-20085.

Die Studie reiht sich in ein Forschungsgebiet ein, das sich zunehmend mit dem gemeinsamen Ruf von Lebensmitteln und Getränken befasst, insbesondere wenn Produkte an Herkunftsbezeichnungen gebunden sind. Sie baut außerdem auf neueren Arbeiten zum Einfluss von Onlinebewertungen auf Umsatz, Preisgestaltung und Verbrauchervertrauen auf. In der Weinbranche, in der sich Qualität vor dem Kauf nur schwer beurteilen lässt und Kennzeichnungen, Regionsnamen und Bewertungen Kaufentscheidungen beeinflussen können, sind digitale Plattformen zu einer wichtigen Informationsquelle und zugleich zu einem bedeutenden Wettbewerbsfaktor geworden.

Indem sie Bekanntheit, Bewertungen und Preise als unterschiedliche Dimensionen betrachteten, argumentierten die Forschenden, dass der Ruf einer Region auf Online-Weinmärkten nicht als einzelne Kennzahl verstanden werden sollte. Die Ergebnisse aus Italien und Spanien legen nahe, dass Appellationen zwar große Bekanntheit erlangen können, ohne besser bewertet zu werden, und dass Preisaufschläge von mehr als den Verbraucherbewertungen allein abhängen können.