Britisches Gremium beanstandet vier BeatBox-Drinks wegen kindgerechter Verpackung

Ein Gremium der britischen Alkoholbranche hat einer Verbraucherbeschwerde gegen vier Getränke von BeatBox Products stattgegeben. Es kam zu dem Schluss, dass die Verpackungen Kinder ansprechen könnten und den alkoholischen Charakter der Getränke nicht deutlich genug erkennbar machten.

Die am Freitag von der Portman Group bekannt gegebene Entscheidung betrifft BeatBox Blue Razzberry, BeatBox Fruit Punch, BeatBox Juicy Mango und BeatBox Orange Blast. Die Beschwerde wurde von einem Mitglied der Öffentlichkeit eingereicht. Darin wurde argumentiert, das auffällige Design und die Saftkarton-ähnliche Form ließen die Produkte Getränken für Kinder zu ähnlich sehen.

Die Fälle wurden vom unabhängigen Beschwerdegremium der Portman Group geprüft, das den Kodex der Organisation für die Benennung, Verpackung und Bewerbung alkoholischer Getränke im Vereinigten Königreich durchsetzt. Das Gremium stellte bei allen vier Produkten einen Verstoß gegen Regel 3.2(h) fest. Diese besagt, dass ein Getränk, seine Verpackung und dazugehöriges Werbematerial keine besondere Anziehungskraft auf unter 18-Jährige ausüben dürfen. Außerdem stellte es einen Verstoß gegen Regel 3.1 fest, nach der der alkoholische Charakter eines Getränks auf der Verpackung absolut eindeutig kenntlich gemacht werden muss.

Im Mittelpunkt der Entscheidung stand die Gesamtwirkung der Verpackung und nicht ein einzelnes Gestaltungsmerkmal. Das Gremium erklärte, der 330-ml-Karton im Tetra-Pak-Stil reiche für sich genommen nicht aus, um eine Anziehungskraft auf Minderjährige zu begründen – auch wenn diese Verpackungsart im Vereinigten Königreich für Alkohol unüblich ist und eher mit Erfrischungsgetränken in Verbindung gebracht wird. Hersteller sollten jedoch vorsichtig sein, wenn sie Verpackungsformate verwenden, die auch bei Kinder- und Erfrischungsgetränken verbreitet sind.

Nach Einschätzung des Gremiums wiesen alle vier Produkte eine Reihe gemeinsamer Gestaltungselemente auf, die zusammengenommen einen stark jugendorientierten Eindruck vermittelten. Dazu zählten der BeatBox-Schriftzug in Blasenoptik, klobige Schriftarten, kräftige schwarze Umrisslinien, leuchtende Kontrastfarben, Fruchtgeschmacksrichtungen und einfache Bilder im Cartoon-Stil. Die Kombination dieser Merkmale mit dem ungewöhnlichen Kartonformat verleihe den Produkten eine besondere Anziehungskraft auf unter 18-Jährige, so das Gremium.

Das Gremium erklärte zudem, dass dieselbe Gesamtaufmachung den Hinweis darauf abschwäche, dass es sich um alkoholische Getränke handele. Die Angaben zum Alkohol seien in kleiner, schwer lesbarer Schrift gedruckt und weniger auffällig als die Namen der Fruchtgeschmacksrichtungen und die übrigen Grafiken. In Verbindung mit einer Verpackung, die eher mit Erfrischungsgetränken assoziiert werde, machten die Produkte ihren alkoholischen Charakter nicht mit der erforderlichen Klarheit kenntlich.

Rachel Childs, Vorsitzende des unabhängigen Beschwerdegremiums, sagte, die Fälle zeigten, weshalb Aufsichtsstellen den Gesamteindruck einer Verpackung betrachteten, statt einzelne Details isoliert zu beurteilen. Der Kodex solle Innovation nicht verhindern. Unternehmen, die neue Verpackungsformate früh einführten, müssten jedoch vorsichtig sein, wenn Kinder solche Formate bereits von alkoholfreien Produkten kennen. Außerdem begrüße das Gremium die Bereitschaft von BeatBox Netherlands, mit dem Beratungsdienst der Portman Group zusammenzuarbeiten und Änderungen vorzunehmen, sagte sie.

BeatBox Netherlands erklärte, die Entscheidung zu respektieren, den Argumenten des Gremiums jedoch nicht zuzustimmen. In einer über die Portman Group veröffentlichten Stellungnahme sagte ein Unternehmenssprecher, der Hersteller habe mit der Aufsichtsbehörde zusammengearbeitet, um die Verpackung zu überarbeiten, und werde sicherstellen, dass seine Produkte der Entscheidung entsprechen.

Der Fall erweitert eine seit Langem geführte Debatte in der Alkoholbranche über Markenauftritt, Verpackung und die Grenze zwischen Neuartigkeit und Anziehungskraft auf Jugendliche. Aufsichtsbehörden und Gesundheitsschützer im Vereinigten Königreich haben in den vergangenen Jahren Produkte besonders aufmerksam beobachtet, die mit süßwarenähnlichen Geschmacksrichtungen, leuchtenden Farben oder Verpackungen arbeiten, die Energydrinks, Limonaden oder Säften ähneln können. Im System der Portman Group wird von Unternehmen erwartet, Produkte für einen erwachsenen Markt zu gestalten und Bilder oder Formate zu vermeiden, die diese Abgrenzung verwischen könnten.

Die Portman Group wurde 1989 gegründet und bezeichnet sich als Aufsichts- und Sozialverantwortungsorganisation der Alkoholbranche. Ihr Verhaltenskodex wurde erstmals 1996 veröffentlicht und wird von mehr als 170 Unterzeichnern getragen, darunter Hersteller, Einzelhändler und Branchenverbände. Nach Angaben der Organisation hat die Selbstregulierung dazu geführt, dass mehr als 170 Produkte geändert oder vom Markt genommen wurden; viele weitere seien vor ihrer Markteinführung über den Beratungsdienst überarbeitet worden.

Die Entscheidung dürfte Aufmerksamkeit erregen, weil alkoholische Getränke in Kartonverpackungen im Vereinigten Königreich im Vergleich zu Dosen, Flaschen und anderen gängigen Formaten weiterhin relativ selten sind. Die Begründung des Gremiums lässt darauf schließen, dass Neuartigkeit allein keinen Verstoß darstellt. Unternehmen, die ungewohnte Verpackungen einführen, müssen jedoch mit genauer Prüfung rechnen, wenn das Design Produkten ähnelt, die üblicherweise an Kinder verkauft werden, oder wenn der Alkoholgehalt nicht auf den ersten Blick zu erkennen ist.

Für BeatBox Netherlands bedeutet die Entscheidung zunächst, dass die Verpackungen der vier genannten Produkte geändert werden müssen, um den Kodex einzuhalten. Für die Branche insgesamt ist das Urteil ein weiteres Zeichen dafür, dass Aufsichtsstellen zunehmend darauf achten, wie eine Verpackung als Ganzes wirkt – insbesondere wenn Fruchtgeschmacksrichtungen, auffällige Grafiken und unkonventionelle Behälter gemeinsam den ersten Eindruck eines Produkts im Regal prägen.