Diageo richtet Whiskystrategie breiter aus und setzt nicht mehr allein auf Premiumisierung

Diageo richtet seine Whiskystrategie neu aus: Künftig soll das Wachstum seiner größten Marken über ein breiteres Spektrum an Konsumanlässen und Preislagen hinweg gesteigert werden, während Premiumprodukte weiterhin im Zentrum des Geschäfts stehen. Das geht aus Aussagen von Julie Bramham hervor, der globalen Category Directorin für Whisky und Luxus bei Diageo.

In einem am Montag von Global Drinks Intel veröffentlichten Interview sagte Bramham, die Strategie spiegele das umfassendere Bestreben des in London ansässigen Getränkekonzerns wider, die Rendite zu verbessern und Marken besser zu nutzen, die in Teilen des Marktes bislang nicht ausgeschöpft worden seien. Ihre Äußerungen folgen auf den Capital Markets Day von Diageo Anfang August, bei dem das Unternehmen den Anlegern überarbeitete Wachstumspläne vorstellte.

Bramham sagte, das Unternehmen sehe mit seinem bestehenden Portfolio größere Möglichkeiten, „mehr Konsumentenbedürfnisse bei mehr Anlässen“ zu erfüllen. Dieser Ansatz bringe den umfassenderen Strategiewechsel von Diageo in diesem Jahr klar zum Ausdruck: stärker im Fokus stünden der Wert für die Aktionäre und die bessere Marktperformance der Kernmarken.

Die seit 1999 bei Diageo tätige Managerin sagte, sie habe während eines Großteils des vergangenen Jahrzehnts im Whiskygeschäft gearbeitet, unter anderem als Chief Marketing Officer in Indien, einem bedeutenden Whiskymarkt, und als Leiterin von Johnnie Walker. Luxus sei im Rahmen des kategorienorientierten Betriebsmodells von Diageo nach wie vor ein wichtiger Teil ihres Verantwortungsbereichs. Der Großteil des Luxusgeschäfts des Unternehmens entfalle auf Whisky, insbesondere Scotch.

Bramham sagte der Publikation, Diageo betrachte Premiumisierung weiterhin als wichtigen Bestandteil seines langfristigen Geschäftsmodells, insbesondere bei Whisky. Zugleich sehe das Unternehmen nun klarere Möglichkeiten, neue Konsumenten zu gewinnen und die Performance in Bereichen zu verbessern, in denen es bislang nicht umfassend am Wettbewerb teilgenommen habe. Diageo verfüge über „das beste Whiskyportfolio der Welt“, sagte sie, fügte aber hinzu, dass Teile davon bisher nicht ausreichend genutzt worden seien.

Ein zentrales Thema ihrer Aussagen war die Teilhabe am Markt. Bramham sagte, dem Unternehmen sei seit Langem bewusst, dass verschiedene Whiskymarken unterschiedliche Konsumanlässe bedienen können. Neu sei, dass Diageo nun entschlossener bereit sei, in diesen Bereichen direkt in den Wettbewerb einzutreten. Bei der Investorenveranstaltung im August stellte sie ein Raster vor, das den Whiskykonsum nach Preis und Motivation einordnete – von geselligen, energiegeladenen Situationen in der Gruppe bis hin zu eher individuellen, belohnungsorientierten Momenten. Die Preisspanne im Diageo-Portfolio reiche von etwa 10 US-Dollar pro Flasche bis zu fünf- und sechsstelligen Preisen.

In diesem Rahmen verwies Bramham auf mehrere Schwerpunkte. Bei Johnnie Walker bestehe die Chance darin, genauer festzulegen, auf welche Anlässe und Preislagen die Marke ziele. Dabei gehe es weniger darum, die Marke neu zu erfinden, als vielmehr die Wirksamkeit des Marketings zu steigern, die Umsetzung zu schärfen und Innovationen besser zu nutzen.

Diageo wolle außerdem im Segment Single Malt und bei verwandten Premium-Whiskymarken wettbewerbsfähiger werden. Das Unternehmen verfüge über starke Bestände, Tradition und eine überzeugende Markengeschichte, sagte Bramham, doch die Ergebnisse seien bislang nicht so gut wie möglich. Ihre Aussagen deuten darauf hin, dass Diageo die Performance im höherpreisigen Whiskysegment steigern will, ohne das umfassendere Ziel aufzugeben, den Konsumentenkreis zu erweitern.

Ein weiterer Bereich sei das, was Diageo als „Social Whisky“ bezeichnet – ein Segment, das Bramham zufolge besonders in Amerika relevant ist, wo Konsumenten Whisky häufig in lebhaften, geselligen Situationen trinken. Als wichtigste Marken von Diageo in diesem Bereich nannte sie Buchanan’s, Old Parr und Crown Royal. Sie verwies auf die Arbeit des Unternehmens an länger servierten Mixgetränken mit Buchanan’s sowie auf Buchanan’s Pineapple, eine aromatisierte Variante, die ihrer Aussage nach neue Konsumenten für die Marke gewonnen hat. Laut Bramham sind 80 % der Buchanan’s-Pineapple-Konsumenten neu bei Buchanan’s.

Als weiteren Schwerpunkt nannte sie Whisky im Value-Segment, mit dem Diageo traditionell vorsichtig umgegangen sei, während der Konzern geschäftsweit auf Premiumisierung setzte. Bramham räumte ein, dass die Verwendung des Begriffs „Value“ sensibel sei, sagte aber, das Unternehmen sehe Spielraum, mit bestehenden Marken in dieser Preisklasse stärker präsent zu sein. Whisky bleibe in jeder Preislage ein begehrenswertes Produkt, betonte sie; eine einheitliche globale Value-Strategie plane Diageo jedoch nicht. Stattdessen wolle der Konzern etablierte lokale Marken einsetzen, die in ihren Märkten bereits bekannt sind.

Als Beispiele für solche marktspezifischen Marken nannte sie Black & White in Lateinamerika, White Horse in Brasilien und Japan, J&B in Südeuropa und Indien sowie Bell’s im Vereinigten Königreich. Bramham sagte, diese Marken seien in ihren Regionen bereits etabliert und bedeutend, doch Diageo habe ihre Expansion bislang nur vorsichtig vorangetrieben.

Zugleich stellte sie klar, dass das Unternehmen keine hohen Ausgaben für diese preisgünstigeren Whiskys plant. Die Marken würden weiterhin mit vergleichsweise geringen Investitionen geführt; Diageo setze dafür keine großen Werbe- und Promotionsbudgets ein, sagte Bramham. Stattdessen gehe es darum, ein überzeugendes Angebot im Regal sicherzustellen, das auf die Konsumenten in diesem Segment zugeschnitten ist.

Ihre Aussagen deuten auf eine ausgewogenere Whiskystrategie von Diageo hin als in weiten Teilen des vergangenen Jahrzehnts, als große Getränkekonzerne stark auf höherpreisige Produkte setzten. Diageo verabschiede sich Bramham zufolge weder von Luxus noch von der Premiumisierung. Das Unternehmen wolle jedoch in Marktbereichen aktiver werden, in denen es eine breitere Konsumentennachfrage sieht und in denen seine Präsenz bislang schwächer ist als sie sein sollte.

Das ist auch über das eigene Portfolio von Diageo hinaus relevant, denn das Unternehmen zählt zu den größten Spirituosenherstellern der Welt. Seine Marken prägen die Wettbewerbsdynamik im Whiskygeschäft und im gesamten Markt für alkoholische Getränke mit. Ein stärkerer Vorstoß in Mainstream-Preislagen und angrenzende Value-Segmente – selbst wenn er auf bestimmte Märkte zugeschnitten ist und mit begrenzten Marketingausgaben erfolgt – könnte beeinflussen, wie Wettbewerber über Preise, kommerzielle Investitionen und Markenpositionierung bei Spirituosen und verwandten Kategorien entscheiden.

Das Interview wurde als erster Teil eines längeren Gesprächs mit Global Drinks Intel veröffentlicht. Darin brachte Bramham den Whiskyplan wiederholt mit dem umfassenderen Bestreben von Diageo in Verbindung, die Umsetzung zu verbessern und mit bestehenden Marken höhere Renditen zu erzielen, statt sich allein auf den weiteren Aufstieg in höherpreisige Segmente zu verlassen. Ziel des Unternehmens sei es nun, diese Marken bei mehr Anlässen stärker einzusetzen und in den Marktbereichen wettbewerbsfähiger zu werden, in denen es die größten Chancen sieht.