Der weltweite Weinkonsum fällt auf ein Tief im Jahr 2025

Der weltweite Weinkonsum sank 2025 auf schätzungsweise 208 Millionen Hektoliter und setzte damit einen Rückgang fort, der die Weingüter mit einem kleineren Markt, schwächerem Wachstum in den Vertriebskanälen und mehr Druck konfrontiert, die Marge zu schützen statt Volumen hinterherzulaufen, wie die Internationale Organisation für Rebe und Wein mitteilte.

Die OIV erklärte, der Konsum liege 2,7 % unter dem Wert von 2024 und rund 14 % unter dem Niveau von 2018. Zugleich gingen die weltweiten Weinausfuhren 2025 auf 94,8 Millionen Hektoliter zurück, während der Exportwert angesichts von Zollunsicherheit, schwächerer Nachfrage und klimabedingten Kosten um 6,7 % auf 33,8 Milliarden Euro fiel. Die Daten deuten eher auf eine strukturelle Abschwächung als auf eine kurzfristige Korrektur hin.

Am stärksten verändert hat sich, wo im Weinsegment Wert geschaffen wird. Während der Pandemie nahmen Supermärkte, Fachhändler, E-Commerce und Direktverkäufe an Endkunden jene Nachfrage auf, die sich von Restaurants und Bars weg verlagert hatte. Dieser Schub ist inzwischen abgeklungen. IWSR zufolge ist der Anteil der Weinkäufer, die online einkaufen, seit dem Höchststand während der Lockdowns zurückgegangen; zudem sank der weltweite Wert des Wein-E-Commerce 2023 um 6 %. NIQ sagte, dass die Rückgänge im Off-Trade in Nordamerika, Europa und Asien-Pazifik anhalten, während sich die Erholung im On-Trade uneinheitlich entwickelt und stärker von Anlass und Region als von einem breiten Mengenwachstum abhängt. Euromonitor zufolge lagen die weltweiten Volumina alkoholischer Getränke im On-Trade 2023 noch immer 10 % unter dem Stand von fünf Jahren zuvor.

Für Weingüter bedeutet das: Kanalmanagement ist längst nicht mehr nur eine Vertriebsfrage. Es geht inzwischen um Kundenökonomie, Preissetzungsmacht und Portfolio-Design. Besser behaupten sich jene Betriebe, die sich auf höherpreisige Segmente konzentrieren, Verkostungsräume und Wine Clubs als Instrumente zur Kundenbindung nutzen, ihre Sortimente verschlanken und ihre Abhängigkeit von einzelnen Händlern, Großhändlern oder Exportmärkten verringern.

Der SVB-U.S.-Weinbericht für 2026 ergab, dass Verkostungsräume und Wine Clubs im Schnitt 53 % des Umsatzes eines Weinguts ausmachen; in einigen Regionen stammen sogar bis zu 78 % der Erlöse aus Direktverkäufen an Endkunden. Free the Grapes erklärte unter Berufung auf SVB-Daten, Weingüter mit rund 70 % ihres Geschäfts über DTC-Kanäle seien profitabel – im Vergleich zu deutlich niedrigeren DTC-Anteilen.

Die breiteren Marktdaten zeigen, wie weit sich die Branche von ihrem Vorkrisenniveau entfernt hat. OIV-Zahlen weisen für den weltweiten Konsum 236 Millionen Hektoliter im Jahr 2019 aus, danach 231 Millionen in 2020, 234 Millionen in 2021, 229 Millionen in 2022, 222 Millionen in 2023, 214 Millionen in 2024 und 208 Millionen in 2025. Reuters berichtete im vergangenen Jahr bereits, dass der weltweite Weinkonsum 2023 um 7,5 % unter dem Niveau von 2018 lag.

Das regionale Bild ist uneinheitlich, weist aber in dieselbe Richtung. Europa blieb auch 2025 mit Abstand der größte Markt; auf die Europäische Union entfielen 100,6 Millionen Hektoliter beziehungsweise 48 % der weltweiten Nachfrage. Frankreich, Italien und Deutschland verzeichneten Rückgänge, während Portugal und Rumänien sich besser hielten als viele andere Länder. NIQ zufolge gehen fast die Hälfte der Europäer seltener aus als früher und fast ein Drittel hat beim Ausgehen weniger Geld zur Verfügung. Euromonitor sagte, dass der On-Trade in Westeuropa weiterhin unter dem Vorkrisenniveau liegt und der moderne Lebensmitteleinzelhandel in den meisten Märkten den Vertrieb dominiert.

In Nordamerika sank der Konsum in den USA 2025 auf 31,9 Millionen Hektoliter und in Kanada auf 2,8 Millionen. Sovos ShipCompliant und WineBusiness Analytics teilten mit, dass die DTC-Weinlieferungen in den USA 2025 mengenmäßig um 15 % und wertmäßig um 6 % zurückgingen, obwohl Napa besser abschnitt als der Landesdurchschnitt.

Lateinamerika zeigte ein gemischteres Bild. Argentinien fiel 2025 auf 7,5 Millionen Hektoliter zurück, während Brasilien mit 4,4 Millionen einen Rekordwert erreichte. Euromonitor sagte, die Region habe sich nach der Pandemie rasch erholt, sei dann aber unter Inflationsdruck geschwächt worden, bevor sie in Teilen des Marktes wieder zu wachsen begann.

Der Asien-Pazifik-Raum blieb volatil. China sank 2025 erneut auf 4,8 Millionen Hektoliter, Japan stieg auf 3,3 Millionen und Australien gab leicht auf 5,3 Millionen nach. IWSR erklärte, China sei für Exporteure keine breit angelegte Lösung für Volumen mehr und künftiges Wachstum werde eher aus Premium-Nischen, Tourismus und jüngeren urbanen Konsumenten kommen, die über digitale Kanäle kaufen.

Afrika und der Nahe Osten blieben kleiner, sind aber für Tourismus und Exportdiversifizierung strategisch wichtig. Südafrika blieb mit 4,0 Millionen Hektolitern im Jahr 2025 der größte Weinmarkt der Region. Euromonitor sagte, Fachhändler blieben dort der wichtigste Vertriebskanal und E-Commerce sei weiterhin begrenzt.

Der Druck auf den Off-Trade kommt aus mehreren Richtungen zugleich. Der erste Faktor ist das Auslaufen jener Verzerrungen aus der Pandemiezeit, die mehr Alkohol in den Heimkonsum und ins Online-Bestellen lenkten. NIQ verzeichnete in den frühen Lockdown-Phasen in Europa einen deutlichen Anstieg des Off-Trade-Weinabsatzes; in Spanien sprang er in einem Vergleich vom April 2020 um mehr als 44 % nach oben.

Der zweite Faktor ist Zurückhaltung bei jüngeren Konsumenten sowie stärkere Konkurrenz durch andere Getränkekategorien. IWSR zufolge ist diese Zurückhaltung bei Weintrinkern der Generation Z im gesetzlichen Trinkalter am ausgeprägtesten: 67 % sagen, sie hätten ihren Alkoholkonsum reduziert; bei Millennials sind es 61 %, bei Gen X 49 % und bei Boomern 43 %.

Der dritte Faktor ist Inflation trifft auf eine hohe Preissensibilität der Verbraucher. Die OIV führte die jüngsten Rückgänge teilweise auf hohe Durchschnittspreise zurück – verursacht durch geringe Produktion, frühere Inflation, Handelsstörungen und schwächere Kaufkraft. Die weltweite Produktion fiel 2024 mit 225,8 Millionen Hektolitern auf ein Niveau wie seit mehr als sechs Jahrzehnten nicht mehr und blieb auch 2025 mit rund 227 Millionen Hektolitern gedämpft.

Auch Händler straffen ihre Sortimente inzwischen deutlich aggressiver. NIQ sagte, dass sich das SKU-Rationalisierungstempo seit 2024 über den gesamten Bereich alkoholischer Getränke beschleunigt habe; dadurch gerieten Marken im mittleren Preissegment zwischen Billigkonkurrenz und Premiumlabels mit stärkerer Markenwirkung unter Druck.

Digitale Verkäufe wachsen zwar weiterhin als Kanal zur Entdeckung neuer Produkte; sie expandieren jedoch nicht mehr so schnell wie während der Lockdowns. IWSR erwartet bis 2028 Online-Alkoholverkäufe von mehr als 36 Milliarden US-Dollar; das Wachstum werde von Märkten wie den USA, Japan, Australien, Brasilien und Italien getragen. Zugleich sagte das Institut jedoch, Digital diene heute weniger als Ersatz für den stationären Handel denn als Recherche- und Datenkanal: Rund zwei Drittel der Online-Käufer alkoholischer Getränke informieren sich vor dem Kauf ausführlich.

Dieser Wandel erklärt mitunter auch, warum Weingüter stärker auf direkte Beziehungen zu Verbrauchern setzen statt allein auf Transaktionsvolumen.

Treasury Wine Estates meldete für das Geschäftsjahr 2025 ein stärkeres Gewinnwachstum nach einer klaren Ausrichtung auf Premium-Marken wie Penfolds; später zog das Unternehmen jedoch seine Prognose für das Geschäftsjahr 2026 zurück – wegen schwacher Penfolds-Nachfrage in China und Störungen infolge von Veränderungen im US-Vertrieb.

Sula Vineyards in Indien teilte mit, dass die Erlöse aus dem Weintourismus im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2025 einen historischen Höchststand erreicht hätten und im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2026 weiter gestiegen seien; zugleich habe sich die Besucherzahl über frühere Niveaus hinaus erhöht. Außerdem erklärte das Unternehmen, Premium-Marken machten fast drei Viertel seines Mixes aus.

Chapel Down in Großbritannien baut weiterhin rund um Veranstaltungen am Weingut und hospitality-getriebene Kundenbindung aus; das Wachstum im Lebensmitteleinzelhandel bleibt dort begrenzt.

Viña Concha y Toro meldete für das Geschäftsjahr 2025 höhere Erlöse trotz anhaltenden Drucks auf das Mainstream-Volumen – gestützt von Premium-und-höher-Marken.

Australian Vintage hat sich stärker alkoholfreien Weinen wie McGuigan Zero zugewandt und sucht damit nach zusätzlichem Wachstum jenseits der traditionellen Einzelhandelspräsenz.

Willamette Valley Vineyards stellt Verkostungsräume, Club-Mitgliedschaften und partizipative Erlebnisse als zentrale Bestandteile seines Geschäftsmodells heraus.

Am anderen Ende des Spektrums leitete Vintage Wine Estates im vergangenen Jahr ein Insolvenzverfahren ein, nachdem das Unternehmen eine komplexe akquisitionsgetriebene Struktur aufgebaut hatte, die sich bei nachlassender Nachfrage als anfällig erwies.

Eine separate Analyse der Weingüter im Napa County ergab zwar einen leichten Anstieg des Versandwerts bei gleichzeitig rückläufigem Volumen im vergangenen Jahr; außerhalb Napas verzeichneten die Weingüter jedoch deutlich stärkere Rückgänge.

South Africa Wine teilte mit, dass Tourismus im Jahr 2024 mehr als17% des durchschnittlichen Umsatzes eines Weinguts ausmachte – nach15% imJahr2019 – was unterstreicht , wie Destination-Besuche den Umsatz stützen können , wenn der heimische Einzelhandel schwach ist.

Für Weingutsbetreiber , die bis2030 planen , werden die strategischen Entscheidungen klarer : Portfolios vereinfachen , Clubs neu aufbauen , Verkostungsräume eher als kommerzielle Motoren denn als Branding-Übungen nutzen , das Exportengagement neu austarieren und digitale Ausgaben an First-Party-Kundendaten koppeln , statt sich allein auf breiten Online-Traffic zu verlassen.

Das wahrscheinliche Ergebnis ist keine Rückkehr zu jener Kanalstruktur , die vor2019 bestand , sondern ein kleinerer Markt , in dem Wert stärker bei Weingütern mit stärkeren Marken , besserer Kundenbindung und mehr Kontrolle darüber landet , wie sie Käufer über Einzelhandel , Gastronomie und Direktkanäle erreichen