Das US-Wine-Club-Modell stößt auf Interesse bei der Vinitaly

Auf der Vinitaly 2026 erklärte eine amerikanische Weinmanagerin italienischen Weingütern, dass das in den USA seit Langem genutzte Club-Modell ihnen helfen könne, den Direktvertrieb an Endverbraucher auszubauen, die Kundenbindung zu vertiefen und aus Gelegenheitsbesuchern Wiederkäufer zu machen.

Die Botschaft fiel am Montag, 13. April, im Bereich Vinitaly Tourism auf der Messe in Verona bei einer Konferenz. Die Sitzung mit dem Titel „Vom Verkostungsraum zum Wine Club: Das US-Modell zur Stärkung des Direktvertriebs für italienische Weingüter“ wurde von Lailand Oberschulte, Chief Marketing Officer von OrderPort, einem US-Unternehmen für Software zur Weingutsverwaltung, bestritten. Oberschulte sagte, sie arbeite seit 25 Jahren im direkten Weinverkauf.

Ihr zentraler Punkt war, dass Wine Clubs nicht nur ein Marketinginstrument, sondern eine wichtige Quelle für Umsatz und Kundenbindung sind. In den Vereinigten Staaten machten Wine Clubs nach ihren Angaben bei vielen Weingütern 40% bis 70% des Direktumsatzes aus. Zudem verwies sie auf Daten, denen zufolge 60% aller Direktkäufe bei amerikanischen Weingütern von bereits in einem Club angemeldeten Personen stammen – nicht nur über automatische Lieferungen, sondern auch über zusätzliche Käufe.

Oberschulte sagte, 65% der neuen Mitglieder träten bei einem persönlichen Besuch eines Weinguts bei, oft nach einer Verkostung oder Führung. Damit werde der Verkostungsraum zu einem Schlüsselort, um Besucher in langfristige Kunden zu verwandeln. Einmal aufgenommen, würden Clubmitglieder häufig zu Wiederkäufern und informellen Markenbotschaftern: Sie teilten Flaschen mit Freunden und Kollegen, verschenkten Wein und kehrten an Feiertagen zurück, um mehr zu kaufen.

„Der Wine Club verwandelt einen gelegentlichen Besuch in eine dauerhafte Beziehung“, sagte sie bei der Veranstaltung. „Und eine dauerhafte Beziehung wird zu Advocacy: Der Kunde wird zum Botschafter Ihrer Marke.“

Das von ihr beschriebene Modell verändert sich allerdings. Oberschulte sagte, die traditionelle Clubstruktur mit festen Lieferungen zweimal im Jahr und Standardrabatten verliere bei jüngeren Verbrauchern an Attraktivität. Die ersten Generationen, die Wine Clubs angenommen hätten, würden älter, während neuere Kunden mehr Kontrolle darüber wollten, was sie erhalten und wann sie es erhalten.

Nach ihrer Präsentation brauchen moderne Wine Clubs drei zentrale Elemente: Flexibilität, Kommunikation und Personalisierung. Flexibilität bedeutet, Mitgliedern zu erlauben, Lieferungen auszusetzen oder Auswahlen anzupassen, ohne die Beziehung zu verlieren. Kommunikation heißt, über Verkaufsbotschaften hinauszugehen und Geschichten vom Weingut, Verkostungsnotizen und Videos aus dem Weinberg anzubieten. Personalisierung bedeutet anzuerkennen, dass Sammler, Gelegenheitsweintrinker, Geschenkekäufer und erlebnisorientierte Besucher unterschiedliche Bedürfnisse haben.

Oberschulte argumentierte, italienische Weingüter seien gut positioniert, um das Modell anzupassen, weil sie bereits Vorteile hätten, die viele amerikanische Produzenten nicht ohne Weiteres nachbilden könnten. Sie verwies auf familiäre Wurzeln im Weinbau, starke regionale Identitäten, tief verwurzelte Essens- und Weinkultur sowie weniger regulatorische Beschränkungen als sie Weingüter in einigen US-Bundesstaaten treffen – insbesondere in Kalifornien, wo Vorschriften Veranstaltungen, Gastronomieangebote und Besucherzahlen beeinflussen können.

„In den USA haben wir vielleicht den Wine Club erfunden“, sagte sie, „aber das heißt nicht, dass wir ihn besser machen. Das Konzept ist universell; wie Sie es umsetzen, ist einzigartig Ihrs.“

Für italienische Weingüter, die den Direktvertrieb ausbauen wollen, ohne sich allein auf Distributoren oder einmalige Besuche zu verlassen, liegt der Reiz des Club-Modells in seiner Fähigkeit, wiederkehrende Geschäfte und engere Kundenbindungen zu schaffen. Auf der Vinitaly wurde diese Idee nicht als importierte Formel präsentiert, sondern als Struktur, die italienische Erzeuger um ihre eigene Geschichte, Gastfreundschaft und Herkunft herum gestalten können.