Englische Weinerzeuger stehen vor einer dringenden Herausforderung, da das Angebot die Nachfrage übersteigt

Der englische Wein tritt in der zweiten Hälfte der 2020er Jahre in eine kritische Phase ein. Trotz hoher Qualität, wachsender weltweiter Anerkennung und stetiger Investitionen in Weinberge und Produktionsanlagen sieht sich die Branche mit einem Missverhältnis zwischen Angebot und Nachfrage konfrontiert. Die von Athena Strategic Thinking Ltd. unter der Leitung von Kate Davidson durchgeführte Studie zeigt, dass der englische Wein zwar erhebliche Fortschritte gemacht hat, seine Marktrelevanz und Verbrauchernachfrage jedoch nicht mit seinen Ambitionen Schritt halten.

Der britische Getränkemarkt ist hart umkämpft und konzentriert sich zunehmend auf den Wert. Wein konkurriert heute nicht nur mit anderen Weinen, sondern auch mit Bier, Spirituosen, alkoholarmen und alkoholfreien Alternativen sowie mit erlebnisorientiertem Konsum. Englischer Wein nimmt in dieser Landschaft eine unsichere Position ein. Die Verbraucher sind sich im Allgemeinen über englischen Wein im Klaren, wissen aber oft nicht, was ihn auszeichnet. Die Käufer erkennen seine Qualität an, führen aber Hindernisse wie Preis, Konsistenz, Menge und Zugänglichkeit an. Die Erzeuger selbst sind sich uneins darüber, ob sie der Premiumpositionierung, der Erschwinglichkeit, der Nachhaltigkeit, der lokalen Identität oder der Innovation Vorrang einräumen sollen. Das Fehlen einer einheitlichen Identität macht es der Kategorie schwer, das Interesse der Verbraucher in dauerhafte Loyalität umzuwandeln.

Das Verbraucherverhalten ändert sich rasch. Primäre Untersuchungen zeigen eine wachsende Kluft zwischen der Wahrnehmung von englischem Wein und den tatsächlichen Kaufentscheidungen der Menschen. Zwar geben viele Verbraucher an, dass sie Wert auf Nachhaltigkeit, lokale Herkunft und Nationalstolz legen, doch ihre Entscheidungen werden nach wie vor hauptsächlich vom Preis, der Bequemlichkeit und der Eignung für bestimmte Anlässe bestimmt. Insgesamt ist der Weinkonsum in Großbritannien rückläufig, vor allem bei jüngeren Erwachsenen, die wählerischer und gesundheitsbewusster sind und sich eher für einzigartige Erlebnisse als für traditionelle Geschichten oder technisches Prestige interessieren.

Ein Hauptproblem, das bei der Untersuchung festgestellt wurde, ist die Wissenslücke zwischen Erzeugern und Verbrauchern. Der Bekanntheitsgrad von englischem Wein ist zwar hoch, aber die Bereitschaft zum Probieren und Wiederkauf ist gering. Die Verbraucher fühlen sich oft unsicher, wenn es darum geht, sich in der Kategorie zurechtzufinden, und machen sich Sorgen darüber, Geld für ein Produkt auszugeben, das möglicherweise von anderen nicht erkannt oder geschätzt wird. Gleichzeitig fehlt es vielen Herstellern an detaillierten Kundenkenntnissen, die sie in ihre Preisstrategien, Produktpaletten, Marketingkommunikation und Erlebnisgestaltung einfließen lassen könnten. Diese Diskrepanz schränkt die Nachfrage ein und verstärkt die Wahrnehmung von englischem Wein als etwas, das für besondere Anlässe reserviert ist.

Die Studie skizziert acht strategische Herausforderungen, die die Zukunft des englischen Weins bis in die 2030er Jahre prägen werden: Entwicklung einer klaren Identität für englischen Wein; Aufbau eines effektiven Marketingtrichters; Schließen der Wissenslücke zwischen Erzeugern und Verbrauchern; Anpassung an den demografischen Wandel und den rückläufigen Konsum; Ausweitung des Produktangebots auf erschwingliche Premium-Segmente; Positionierung von Weingütern als Ziele für unvergessliche Erlebnisse; Überwindung der Kluft zwischen den Werten und Handlungen der Verbraucher; Wiederherstellung des Gleichgewichts in der Branche durch Größenordnung, Fokus und Zusammenarbeit.

Zwei Herausforderungen sind besonders dringlich: Preis und Zugang. Die derzeitige Preisstruktur schließt die meisten britischen Weintrinker aus. Um Wachstum zu erzielen, müssen die Erzeuger glaubwürdige Optionen unter 20 Pfund anbieten und gleichzeitig die Qualitätsstandards beibehalten, um den Massenmarkt anzuziehen. Die zweite Herausforderung ist das strukturelle Gleichgewicht innerhalb der Branche. Das Angebot übersteigt derzeit die Nachfrage. Größere Erzeuger stehen unter dem Druck, ihren Betrieb zu vergrößern, Ressourcen zu konsolidieren, mehr Produkte zu exportieren und die Kosten zu senken. Kleinere Produzenten müssen sich auf eine Premium-Positionierung, Direktvertriebskanäle für Verbraucher und die Schaffung besonderer Erlebnisse für Besucher konzentrieren. Da sich der Markt zwischen Nischenanbietern und Großproduzenten polarisiert, sehen sich diejenigen in der Mitte mit zunehmenden Schwierigkeiten konfrontiert.

Die Zukunft des englischen Weins hängt eher von strategischen Entscheidungen als von Unvermeidbarkeit ab. Wenn es der Branche nicht gelingt, sich an die veränderten Verhaltensweisen und Erwartungen der Verbraucher anzupassen, besteht die Gefahr, dass sie stagniert - sie wird zwar für ihre Qualität gelobt, aber in Bezug auf ihren Marktanteil wird sie zunehmend marginal. Hersteller, die ihre Geschäftsmodelle überdenken, aktiv Kostenmanagement betreiben, in Kundenerfahrung und Storytelling investieren und sowohl auf lokaler als auch auf nationaler Ebene zusammenarbeiten, könnten jedoch im kommenden Jahrzehnt ein nachhaltiges Wachstum erzielen.

Die Forschung von Athena Strategic Thinking zielt darauf ab, praktische Instrumente für die Entscheidungsfindung auf jeder Ebene der Branche bereitzustellen - von der individuellen Geschäftsplanung bis hin zur regionalen Zusammenarbeit und der Entwicklung nationaler Strategien. Die zentrale Frage, vor der die englischen Weinerzeuger jetzt stehen, ist, ob sie bewusste Schritte zur Gestaltung ihrer Zukunft unternehmen oder sie den unvorhersehbaren Marktkräften überlassen. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Untersuchung sind jetzt zusammen mit einem vollständigen Bericht verfügbar, der Workshops und die weitere strategische Planung im gesamten Sektor unterstützen soll.