Erwachsene der Generation Z zeigen steigendes Interesse an Alkohol mit Schwerpunkt auf Gemeinschaft, Flexibilität und Entdeckung

Jüngste Untersuchungen zeigen, dass Erwachsene der Generation Z sich immer mehr mit alkoholischen Getränken beschäftigen, aber ihr Ansatz unterscheidet sich von dem früherer Generationen. Laut der jüngsten Bevtrac-Umfrage von IWSR stieg die Teilnahmequote der Erwachsenen der Generation Z im gesetzlichen Trinkalter von 66 % im März 2023 auf 73 % im März 2025. Dies liegt zwar immer noch unter der Gesamtbeteiligung der Erwachsenen von 78 %, aber die Lücke schließt sich.

WGSN, eine globale Autorität auf dem Gebiet der Vorhersage von Verbrauchertrends, hat diese Verschiebungen genau verfolgt. Das Unternehmen, das IWSR im Mai 2025 übernommen hat, hat drei Hauptthemen identifiziert, die den Umgang der Generation Z mit Alkohol bestimmen: Gemeinschaft, Flexibilität und Entdeckung.

Jennifer Creevy, Direktorin für Essen und Trinken bei WGSN, erklärt, dass die Generation Z Alkohol nicht rundweg ablehnt. Stattdessen suchen sie nach neuen Möglichkeiten, ihn zu genießen. Die Gemeinschaft spielt bei ihren Trinkgewohnheiten eine zentrale Rolle. Anstatt sich an traditionelle Bars und Restaurants zu halten, schaffen die Konsumenten der Gen Z neue soziale Anlässe. Dazu gehören kuratierte Bars für zu Hause, Partys an unkonventionellen Orten wie Vintage-Läden oder Salons und Zusammenkünfte, die sich um gemeinsame Interessen wie das Erlernen von Sprachen oder Brettspiele drehen.

Creevy merkt an, dass sich Marken auf die Schaffung von gemeinschaftsorientierten Erlebnissen konzentrieren müssen, um diese Generation anzusprechen. Die Orte und die Art und Weise, wie die Generation Z Getränke konsumiert, werden oft durch die Menschen, mit denen sie zusammen sein möchte, und die Aktivitäten, die sie teilen möchte, bestimmt.

Flexibilität ist ein weiterer Schlüsselfaktor für die Trinker der Generation Z. Sie wünschen sich Optionen, die es ihnen ermöglichen, ihre Erfahrungen zu kontrollieren. Das kann bedeuten, dass sie sich an einem Tag für einen starken Cocktail und am nächsten Tag für ein alkoholarmes Bier entscheiden oder sogar während eines einzigen Ausflugs zwischen alkoholischen und nichtalkoholischen Getränken wechseln. Die Nachfrage nach Flexibilität hat zu Trends wie Mini-Cocktails geführt, die es den Leuten ermöglichen, verschiedene Getränke zu probieren, ohne sich zu sehr zu verausgaben, und gemischte Bierpackungen mit unterschiedlichen Stärken.

Das WGSN-eigene Social Listening Tool, Signal Map, fand heraus, dass Gespräche über Flexibilität und Kontrolle bei der Auswahl von Alkohol zwischen Oktober 2024 und Mai 2025 um 6 % zunahmen. Der Anstieg von Alkoholprodukten mit mittlerem Alkoholgehalt spiegelt auch diesen Wunsch nach Mäßigung und Vielfalt wider.

Das dritte große Thema, das die Beziehung der Generation Z zum Alkohol prägt, ist die Entdeckung. Diese Generation ist auf der Suche nach neuen Geschmacksrichtungen, Texturen und globalen Einflüssen. Sie sind offen für spielerische Kombinationen und nostalgische Abwandlungen von klassischen Getränken. Einige Marken experimentieren beispielsweise mit Geschmacksrichtungen, die von beliebten Speisen aus Ländern wie China, Korea und Mexiko inspiriert sind, oder kombinieren Wein mit unerwarteten Lebensmitteln wie Eiscreme.

Der Early Signal Score von WGSN zeigt, dass "unseriöse" Getränke - also solche, die verspielt oder humorvoll sind - bei den Innovatoren an Aufmerksamkeit gewinnen, sich aber noch in einem frühen Entwicklungsstadium befinden. Es gibt Raum für Marken, Produkte zu kreieren, die die Nostalgie ansprechen, wie z. B. Cocktails, die von Müsli oder Süßigkeiten aus der Kindheit inspiriert sind.

Sowohl die quantitativen Untersuchungen von IWSR als auch die Trendprognosen von WGSN deuten auf dieselbe Schlussfolgerung hin: Erwachsene der Generation Z sind zunehmend an alkoholischen Getränken interessiert, wünschen sich aber Erlebnisse, die auf ihre Werte und Vorlieben zugeschnitten sind. Marken, die diese Gruppe erreichen wollen, müssen Produkte und Anlässe anbieten, die die Gemeinschaft betonen, flexible Optionen bieten und durch neue Geschmacksrichtungen und Formate zum Entdecken anregen.