Florida führt den US-Rummarkt in Richtung Premiumisierung an

Laut neuen Daten des IWSR US Navigator, der die Trends auf dem Markt der alkoholischen Getränke verfolgt, hat sich Florida als Schlüsselstaat für die Premiumisierung von Rum in den Vereinigten Staaten erwiesen. Während das Volumen von Rum im Allgemeinen landesweit rückläufig ist, zeichnet sich Florida durch eine beeindruckende Verlagerung hin zu höherwertigen Rumprodukten aus.

Der Bericht zeigt, dass Rum während der Pandemie nur ein bescheidenes Wachstum erfuhr, mit einem Volumenanstieg von 4 % von 2019 bis 2020 und 2 % von 2020 bis 2021. Im Vergleich zum gesamten Spirituosenmarkt, der in beiden Jahren ein Wachstum von 5 % verzeichnete, war dieser Anstieg geringer. Seit 2022 sind die Rumverkäufe größtenteils zurückgegangen, wobei aromatisierter Rum, der 43 % des gesamten Rumvolumens in den USA ausmacht, die stärksten Einbußen hinnehmen musste.

Auf acht Bundesstaaten entfällt die Hälfte des landesweiten Rumkonsums, wobei Florida der größte Markt ist. Floridas Anteil am gesamten Rumkonsum stieg von 12 % im Jahr 2019 auf 15 % im Jahr 2024. Nach Florida folgen New York mit 8 %, Kalifornien mit 7 %, Texas mit 6 % sowie Pennsylvania, Michigan, Illinois und Wisconsin mit jeweils 4 %. Dennoch haben alle diese großen Märkte seit dem Höchststand von Rum im Jahr 2021 einen Mengenrückgang zu verzeichnen. In Florida fiel der Rückgang mit 3 % relativ moderat aus, während New York einen Rückgang von 1 % und Kalifornien einen erheblichen Rückgang von 7 % verzeichneten. In mehreren Bundesstaaten, darunter New Jersey, Massachusetts und Georgia, war der Rückgang mit bis zu 8 % noch größer.

Trotz dieses allgemeinen Rückgangs ist der Trend zur Premiumisierung - d. h. die Verlagerung der Verbraucher von billigeren zu höherwertigen Angeboten - ungebrochen. In Florida stieg der Marktanteil der Standard-Preisklasse für Rum drastisch von 15 % im Jahr 2019 auf 43 % im Jahr 2024, während das Value-Segment von 80 % auf 51 % schrumpfte. In New York war eine andere Dynamik zu beobachten: Das Premium- und darüber hinausgehende Segment wuchs von 7 % auf 12 % des Marktes und verzeichnete damit das größte Wachstum bei Premium-Rum unter den führenden Bundesstaaten.

Die Premiumisierung in den verschiedenen Rumsegmenten zeigt, dass sich der Rum zwar in die gehobene Preisklasse bewegt, die Verschiebung aber immer noch auf die unteren Preisklassen konzentriert ist. Zwischen 2019 und 2024 sinkt der Anteil der Value-Kategorie von 52 % auf 42 %, während der Anteil der Standard-Kategorie von 42 % auf 51 % steigt. Der Anteil der Kategorie Premium und darüber ist leicht gestiegen, von 6 % auf 7 %. Eine Ausnahme bildet dunkler Rum, dessen Marktanteil in der Kategorie Premium und höher von 11 % auf 17 % gestiegen ist. Weiße und aromatisierte Rumsorten konnten jedoch nicht signifikant zulegen, und das Premium-und-abwärts-Segment verharrt bei nur 4 %.

Laut Marten Lodewijks, Präsident der US-Abteilung der IWSR, besteht eine große Herausforderung für Rum darin, dass es keinen einheitlichen Produktionsstandard gibt, was die Bemühungen um eine klare Qualitätshierarchie erschwert. Er wies auch darauf hin, dass Premium-Rums im Vergleich zu hochwertigen Whiskys und Tequilas nach wie vor relativ erschwinglich sind, was eine strategische Chance für Marken darstellt. Trotz der häufigen Einführung neuer Varianten hat das Fehlen völlig neuer Rum-Marken die Begeisterung der Verbraucher gebremst, insbesondere im Vergleich zu boomenden Kategorien wie Tequila und amerikanischem Whiskey.

Lodewijks schlägt vor, dass die Rum-Kategorie von einer stärkeren Konzentration auf trinkfertige Produkte (RTD) profitieren könnte, die immer beliebter werden. Innovationen wie die Zusammenarbeit von Captain Morgan mit Vita Coco, bei der Rum mit Kokosnusswasser kombiniert wird, könnten ein Weg sein, das Interesse an Rum wiederzubeleben und den sich wandelnden Verbraucherpräferenzen gerecht zu werden.