Die Generation Z definiert das Trinken neu

Während die Generation Z ins Rampenlicht der Verbraucherkultur tritt, wird ihr ausgeprägtes Verhältnis zum Alkohol den US-Getränkemarkt in einer Weise verändern, die nachhaltige Auswirkungen haben könnte. Laut einer Analyse von IWSR verändern die sich abzeichnenden Trinkgewohnheiten dieser Bevölkerungsgruppe - die derzeit zwischen 21 und 26 Jahre alt ist - bereits die Landschaft, wobei Mäßigung, eine Verlagerung zu nicht traditionellen Kategorien und eine erhöhte intellektuelle Neugier im Mittelpunkt dieser Entwicklung stehen. Diese Trends stecken zwar noch in den Kinderschuhen, aber sie deuten darauf hin, dass die Alkoholindustrie flexibel bleiben muss, um den sich ändernden Vorlieben einer Generation gerecht zu werden, die mit einem noch nie dagewesenen Zugang zu Informationen, sozialen Medien und alternativen Lebensstilen aufwächst.

1. Mäßigung als neue Norm

Im Gegensatz zu früheren Generationen, für die jugendlicher Genuss oft mit starkem Alkoholkonsum verbunden war, scheint die Generation Z Mäßigung als Standardeinstellung zu akzeptieren. Dieser Wandel hat nicht nur mit persönlichen Vorlieben zu tun, sondern spiegelt auch breitere gesellschaftliche Veränderungen, wirtschaftlichen Druck und eine wachsende Bedeutung von Gesundheit und Wellness wider. In einem Markt, in dem Alkoholkonsum oft gleichbedeutend mit Exzess war, stellt dieser neue Ansatz eine bedeutende Veränderung dar.

Die Daten von IWSR zeigen, dass 75 % der Verbraucher der Generation Z in den USA ihren Alkoholkonsum bewusst einschränken. Diese Zahl übertrifft den weltweiten Durchschnitt von 64 % in 10 Schlüsselmärkten, was darauf hindeutet, dass Mäßigung mehr als ein vorübergehender Trend ist - es ist eine Lebensstilentscheidung, die zukünftige Konsummuster prägen könnte. Für die Generation Z äußert sich Mäßigung oft in der wachsenden Beliebtheit von alkoholfreien und alkoholarmen Getränken. Im Gegensatz zum völligen Verzicht ermöglicht dieser Ansatz Flexibilität: Einige Gen Z-Trinker wechseln bei ein und demselben Anlass zwischen alkoholhaltigen und alkoholarmen Optionen, während andere alkoholfreie Produkte strategisch einsetzen, sei es, um bei gesellschaftlichen Anlässen die Kontrolle zu behalten oder um Wellness-Ziele zu erreichen.

Dieser Übergang zur Mäßigung wird von mehreren Faktoren beeinflusst. Die wachsende Besorgnis über die geistige und körperliche Gesundheit sowie die Sichtbarkeit gesünderer Alternativen in den sozialen Medien und in Marketingkampagnen haben dazu beigetragen, dass alkoholfreie und alkoholarme Produkte immer beliebter werden. Darüber hinaus bedeuten wirtschaftliche Sorgen wie die Verschuldung von Studentenkrediten und die hohen Lebenshaltungskosten, dass viele Verbraucher der Generation Z Entscheidungen treffen, die sowohl ihre finanziellen als auch ihre sozialen Realitäten widerspiegeln. Die Alkoholindustrie muss sich daher auf diese Verbraucher einstellen und Produkte anbieten, die Kontrolle und Wellness fördern und gleichzeitig ein soziales Erlebnis bieten.

2. Experimentieren jenseits traditioneller Kategorien

Die Abkehr der Generation Z von traditionellen Alkoholkategorien wie Mainstream-Bier und -Wein hat bereits zu einer Umgestaltung des Marktes geführt. Diese Generation ist viel eher geneigt, Nicht-Kernkategorien wie trinkfertige Cocktails (RTD) zu erkunden, die aufgrund ihrer Bequemlichkeit und ihres Trends immer beliebter werden. Agavenhaltige Spirituosen, insbesondere RTDs auf Tequila-Basis, erfreuen sich bei der Generation Z zunehmender Beliebtheit. 60 % der RTD-Konsumenten der Generation Z bevorzugen Tequila als Basis. Dies steht im Gegensatz zum breiteren RTD-Markt, wo nur 41 % der Verbraucher Tequila bevorzugen.

Diese Verschiebung hin zu Agavenspirituosen und anderen nicht-traditionellen Kategorien wird teilweise durch den Wunsch der Generation angetrieben, sich von ihren Eltern zu unterscheiden. Während ältere Generationen vielleicht Bier oder Whiskey bevorzugt haben, zieht es die Generation Z zu innovativen Cocktails, RTDs und Spirituosen, die früher als Nischenprodukte galten. Diese Vorlieben zeugen von ihrem Wunsch nach Neuem und Experimenten sowie von der Ablehnung dessen, was sie als veraltet oder konventionell ansehen.

RTDs und Agavenspirituosen sind nicht die einzigen Nutznießer dieser Experimentierfreudigkeit. Auch Craft-Bier und innovative Cocktails sprechen die Generation Z an, die eher bereit ist, neue Produkte zu probieren, die aktuelle Trends widerspiegeln. Allerdings gibt es eine Einschränkung: Trotz ihrer Experimentierfreudigkeit bleiben die Verbraucher der Gen Z vorsichtig. Sie suchen Bestätigung durch Gleichgesinnte und warten oft darauf, dass ein Produkt in ihren sozialen Kreisen an Popularität gewinnt, bevor sie es annehmen. Daher spielen die sozialen Medien eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung von Trends, so dass Produkte, die bei der Generation Z Anklang finden, schnell an Boden gewinnen.

3. Intellektuelle Neugierde und digitales Geschick

Die Beziehung der Generation Z zum Alkohol wird auch durch ihren ständigen Zugang zu Informationen über digitale Plattformen geprägt. Im Gegensatz zu älteren Generationen, die sich auf Mundpropaganda oder traditionelles Marketing verlassen haben, um neue Produkte zu entdecken, können die Verbraucher der Gen Z Inhaltsstoffe, Produktionsmethoden und Markenwerte mit nur wenigen Fingertipps auf ihren Smartphones recherchieren. Dieser verbesserte Zugang zu Informationen fördert eine tiefere intellektuelle Neugier auf die Produkte, die sie konsumieren.

Für die Generation Z ist Unwissenheit keine Option mehr, und die Konsumentscheidungen dieser Generation sind oft von dem Wunsch geprägt, die Herkunft und die ethischen Praktiken hinter den Marken zu verstehen, die sie unterstützen. Diese Neugierde geht über das grundlegende Produktwissen hinaus und beeinflusst, wie die Gen Z das Image einer Marke wahrnimmt, insbesondere in den sozialen Medien. Folglich müssen Alkoholmarken nicht nur die Qualität ihrer Produkte berücksichtigen, sondern auch, wie sie im digitalen Raum präsentiert werden.

Die digitale Welt ermöglicht es der Gen Z auch, sich als Vorreiter oder Trendsetter innerhalb ihrer Altersgruppe zu positionieren. In vielerlei Hinsicht wird jeder Einzelne zu einem "Proto-Influencer", der motiviert ist, Entdeckungen und neue Produkte mit seinen sozialen Kreisen zu teilen. Bevor sie jedoch einen neuen Trend aufgreift, sucht die Generation Z nach Bestätigung durch Authentizität und Transparenz. Marken, die als unaufrichtig oder übermäßig kommerziell wahrgenommen werden, laufen Gefahr, diese Generation zu verprellen, während diejenigen, die Werte vermitteln, die mit dem Ethos der Gen Z übereinstimmen - wie z. B. Nachhaltigkeit, Vielfalt und Inklusivität -, ihre Loyalität gewinnen können.

Was dies für die Alkoholindustrie bedeutet

Obwohl die Generation Z derzeit nur einen relativ kleinen Teil der legal trinkenden Bevölkerung in den USA ausmacht, ist ihr Einfluss auf die Alkoholindustrie bereits spürbar, insbesondere in Kategorien wie alkoholfreien und alkoholarmen Getränken und RTDs. Da immer mehr Mitglieder dieser Generation das legale Trinkalter erreichen, wird ihr Einfluss voraussichtlich wachsen, etablierte Marken herausfordern und die Marktdynamik neu gestalten.

Für Marken, die auf traditionelle Kategorien wie Bier, Wein und alteingesessene Spirituosen wie Whiskey und Gin angewiesen sind, wird die Anpassung an die Vorlieben der Generation Z einen strategischen Wechsel erfordern. Dies kann ein Überdenken des Produktangebots, die Nutzung neuer Marketingkanäle und die Ausrichtung auf die Werte bedeuten, die bei den Verbrauchern der Generation Z am meisten Anklang finden. Gelingt dies nicht, könnte dies zu einem Rückgang der Marktanteile führen, da sich jüngere Verbraucher zu Produkten und Marken hingezogen fühlen, die ihrem Lebensstil und ihren sozialen Werten entsprechen.

Letztendlich deutet die Einstellung der Generation Z zum Alkoholkonsum auf eine Zukunft hin, in der Mäßigung, Experimentieren und bewusste Entscheidungen die Norm sind. Da diese Generation weiterhin ihre Vorlieben definiert, muss sich die Alkoholindustrie entsprechend weiterentwickeln und die Flexibilität und Transparenz annehmen, die erforderlich sind, um die Bedürfnisse dieser digital versierten, gesundheitsbewussten und sozial bewussten Bevölkerungsgruppe zu erfüllen.