ProWein于8月中旬发布了一份指南，描绘出一个美国葡萄酒市场：饮酒量减少、平均瓶价上升、库存沉重，以及分销商和零售商对终端货架价格施加强大压力。该文件《美国葡萄酒市场：ProWein指南》署期为2026年7月，由Robert Joseph与ProWein Düsseldorf及Wineworlds Weinmarketing机构共同编写。文件称，美国仍是全球按价值计最大的葡萄酒市场、按销量计位居第四，但这一规模如今与消费下滑并存，市场对更昂贵酒款的依赖也在增加，以维持收入。
报告援引IWSR、Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau、Wine Institute、Statista和U.S. Census Bureau等来源称，真正饮用葡萄酒的美国人仅约占三分之一。2024年，人均消费量从上世纪最后十年的中期的11.35升降至9.6升，而销售量则以每年约2%的速度下降。与此同时，平均瓶价从2019年的9.80美元升至2024年的12.50美元，涨幅为27%。
ProWein将这一变化归因于消费者从8美元至10美元区间的超市酒款转向其所谓的“日常优质”葡萄酒，即定价在15美元至25美元之间的产品。指南列举了Sonoma和Oregon的Pinot Noir、Chianti Classico以及Rioja Reserva，作为受益于这一转向的例子。报告称，这一变化有助于解释为何市场售出更少的瓶数，却仍能在某些细分领域带来更高收入。
指南称，最直接的问题是供过于求。其估算到2025年年中，市场库存约为46亿瓶，相当于约18个月的供应量，其中约10亿瓶高于可盈利销售水平。报告还称，2025年加拿大市场90%的崩溃，可能会让另外1.9亿至2亿瓶美国葡萄酒回流至国内市场。报告补充说，自2023年以来，加利福尼亚州已移除约38,000公顷葡萄园，接近其总面积的20%，且没有类似欧盟可提供的补贴计划。
根据指南，过剩葡萄酒已经体现在折扣销售中。报告举例称，原本通常售价约100美元的Napa Cabernet，在Trader Joe’s的售价被标为20美元。报告还称，分销商正在裁员并减少接手的新品牌数量，这提高了生产商进入或扩展美国市场的难度。
报告将市场划分为几个部分：静止葡萄酒板块占总销售额的81.7%，其中红葡萄酒占44%，白葡萄酒占38%；起泡酒板块占14%；加强酒板块占4.3%。桃红酒未被单列，但研究估计该类别年增长率为8%至10%。在美国消费的所有葡萄酒中，约三分之一为进口产品。
按价值计算，意大利在美国葡萄酒进口中以32%的份额居首，其次是法国的26%和西班牙的13%，指南称。三国合计占进口价值的70%以上，使西班牙位居第三。这个排序之所以重要，是因为报告认为，尽管整体销量下滑，消费者在部分价格带支出更多，知名欧洲葡萄酒仍可从中受益。
这份指南主要是为评估德国葡萄酒的机会而写，但其中若干发现也显示其他欧洲供应商同样存在空间。报告称，德国仅占美国葡萄酒进口价值的2%至3%，占整个市场的0.7%至1%。其估算德国葡萄酒年发货量为3,600万至4,800万瓶，主要是Riesling，零售价格为18至25美元，高于全国平均瓶价12.50美元。报告称，德国面临的主要障碍是Riesling长期与甜酒联系在一起，并建议以干型风格为主打。
指南的大部分篇幅都在介绍美国三级分销体系，认为这正是进口葡萄酒到达消费者手中时价格大幅上涨的主要原因之一。在这一结构下，生产商或进口商先卖给持牌分销商，再由分销商卖给零售商或餐厅。指南称，该体系在50个州分别运作，每个州都有各自的税收、牌照和规定。报告估算，分销商的正常加价率为25%至35%，并称场外销售（包括超市、专业店和线上卖家）占销售额的70%至75%，而餐厅、酒吧和酒店等场内渠道占25%至30%。
报告称，Southern Glazer’s、RNDC和Breakthru这三大分销商控制着美国葡萄酒市场60%以上的份额。其定价示例显示，一瓶酒从德国酒窖以10欧元出厂，经过运费、进口成本、分销和零售加价后，在美国货架上的价格约为39美元。ProWein估算，从到岸成本到最终货架价，整条链条会增加110%至150%，而税费仅约占零售价的8%。
在联邦层面，指南称，酒精度不超过14%的静止葡萄酒消费税约为每瓶0.20美元，起泡酒则升至每瓶0.64美元。报告撰写时，静止葡萄酒的标准进口关税约为每瓶0.05美元，但同时警告称，在美国政府之下，关税政策可能很快发生变化。州一级差异又增加了复杂性。指南称，Kentucky、Alaska和Florida的消费税相对较高，而California、Texas和Louisiana则低得多。销售税从Oregon、New Hampshire和Montana等州的0%到其他州的10%以上不等，平均在6%至8%之间。
文件还将直邮消费者和电子商务视为重要渠道，尽管两者都需要州许可并遵守相关规定。报告称，47个州和哥伦比亚特区允许直接发货，许可证费用从50美元到500美元不等，且在某些情况下设有数量上限。美国酒庄通过直邮每年销售约6,600万瓶，平均每瓶售价为56至57美元。该渠道目前约占场外销售额的7%，低于2021年的12%。与此同时，电子商务在葡萄酒销售中的占比从2019年的10%升至2021年的20%，并在2024年达到27.5%。报告称，Wine.com约占线上葡萄酒销售的45%，拥有超过17,000个库存单位（SKU）以及200多款德国葡萄酒。
消费者年龄和收入仍是需求的核心。指南称，美国葡萄酒饮用者中，38%年龄在55岁及以上，33%介于35岁至54岁之间，28%介于21岁至34岁之间。报告认为，年长消费者仍在很大程度上推动销量和高端购买，而年轻成年人饮酒更少，并更关注酒精度、饮用场合和包装形式。年收入超过100,000美元的家庭被描述为最主要的高频买家，也是高价酒款的核心市场。
地理因素同样影响策略。指南称，California约占美国市场的20%，尽管本地生产规模庞大，仍是侍酒师、餐厅和专业零售的重要市场。New York是第二大市场，与多数州不同的是，这里超市不能销售葡萄酒。Florida位列第三，被描述为对价格更为敏感。报告称，Texas正以每年约5%的速度增长，其中Austin在餐饮需求方面尤为突出。Illinois，尤其是Chicago，以及Massachusetts，也被列为进口优质葡萄酒的重要市场。
报告所描述的价格结构有助于解释为何收入表现好于销量。售价低于11美元的酒款占销量的52%，但只占价值的25%。11美元至20美元区间的葡萄酒占销量的28%、价值的30%；20美元至40美元区间占销量的13%、价值的25%。售价40美元至80美元的酒款占销量的5%、价值的12%；80美元以上的酒款占销量的2%、价值的8%。
ProWein还将有机、生物动力法和低酒精度葡萄酒列为增长领域。其估算美国有机和生物动力法葡萄酒市场规模约为12.1亿美元，并称该市场正以每年10%至12%的速度扩张，消费者愿意为此类葡萄酒多支付15%至25%。报告还指出，低酒精度风格可能成为欧洲生产商的潜在优势，尤其是在年轻饮酒者正在减少摄入的品类中。
对于寻求立足点的外国酒庄，报告建议先从一家已经具备直销直邮能力的进口商入手，首先聚焦New York、California和Illinois，随后再扩展到Texas、Florida、Massachusetts、Washington和Pennsylvania。报告称，美国超过6,000名认证侍酒师仍是酒单的关键把关者，并建议生产商在考虑建立独立的美国直销架构之前，先依靠品鉴、培训和配餐晚宴；报告认为，只有当年销售量超过约60,000瓶后，这一步骤通常才有意义。