意大利的 Z 世代将葡萄酒视为社交活动，但 58% 的人害怕犯错，51% 的人认为技术性太强

在佛罗伦萨 Stazione Leopolda 举行的 Be Travel Onlife (Bto) 2025 活动上，益普索公司（Ipsos Doxa）和葡萄酒旅游中心（Wine Tourism Hub）发布的最新研究报告揭示了意大利 Z 世代与葡萄酒的关系。研究结果表明，对于年轻人来说，葡萄酒的主要意义在于分享、欢聚以及与当地的联系。然而，由于葡萄酒的专业语言和被认为的排他性，这一代人中的许多人感觉自己被排斥在葡萄酒世界之外。

调查显示，64% 的 Z 世代受访者将葡萄酒与分享联系在一起，65% 的受访者将葡萄酒与欢乐联系在一起，51% 的受访者将葡萄酒与地方感联系在一起。尽管有这种积极的联想，但 38% 的受访者承认他们对葡萄酒了解不多，58% 的受访者说他们害怕在谈论葡萄酒时犯错误。超过半数（51%）的人认为葡萄酒世界技术性太强，是专家的专利。分析人士认为，这与其说是内容的问题，不如说是语言的问题：年轻人对葡萄酒感兴趣，但他们寻求更直接、更直观、更具参与性的方式来接触葡萄酒。

这项研究在 "Ponti di Gusto - Come l'enogastronomia connette le generazioni in viaggio "小组讨论中进行了讨论，该小组讨论的重点是美食和葡萄酒旅游如何将几代人联系在一起。此次活动还强调了意大利仍然是 "梦想假期 "最理想的目的地，超过了美国和澳大利亚。即使在回头客中，这种吸引力也依然很强，这表明意大利的魅力在继续增长。

数据表明，需要改变向年轻一代宣传葡萄酒的方式。Z 世代饮酒量较少，但他们的选择更加深思熟虑。这并不是因为对葡萄酒不感兴趣，而是反映了一种新的意识。75%的年轻酒类消费者表示，他们会主动控制摄入量，通常会选择清淡或无酒精的替代品。在强调健康的社交媒体潮流的影响下，健康问题和个人形象在这些选择中扮演着重要角色。

经济因素也很重要：年轻人对一瓶葡萄酒的理想价格范围在 10 至 25 欧元之间。这表明，对这一人群来说，价值比奢华更重要。数字社交减少了传统的饮酒场合，但增加了对可在线分享的真实体验的渴望。网络上对意大利美食和葡萄酒的好感度达到 86%，高于旅游（81%）、意大利制造（83%）或文化（84%）。在高收入群体中，葡萄酒被视为意大利最出色的行业（56%），其次是旅游（50%）和时尚（46%）。

适度并不意味着远离葡萄酒文化；相反，它反映了对真实性和一致性的追求。根据益普索《2024 年全球趋势》，82% 的意大利消费者认为品牌在支持公益事业的同时也能盈利，68% 的消费者愿意为可持续产品支付更多费用。益普索为 Fondazione Symbola 所做的另一项研究发现，58% 的意大利人将可持续葡萄酒生产与更高品质联系在一起，尤其是当其带来更好的口感（48%）、符合道德规范的商业行为（33%）以及对员工和社区的关爱（30%）时。可持续发展最重要的阶段是种植（55%），其次是包装和处理（超过 40%）。对于年轻消费者来说，可持续性意味着价值而非成本。

葡萄酒旅游正在成为年轻人接触葡萄酒最自然的方式。然而，据 Wine Tourism Hub 报告，39% 的人认为酒庄体验过于相似且时间过长，38% 的人认为酒庄体验枯燥乏味，37% 的人认为酒庄体验技术性太强。人们越来越需要时间更短、更具活力和身临其境的体验，如葡萄园野餐、日落品酒、音乐活动、艺术装置和社交聚会。这些活动将酒庄从教室变成了舞台，让年轻人以新的方式与葡萄酒建立联系。

益普索未来旅游公司（Ipsos Future4Tourism）的数据显示，在未来五年内，人们对真实当地体验的兴趣将增加 7%，对美食和美酒体验的兴趣将增加 6%，而这主要是由年轻游客推动的。

Wine People 公司总裁 Lavinia Furlani 解释说，Z 世代并非对葡萄酒不感兴趣，而是不认同葡萄酒目前的展示方式。她说，他们不希望被教育，而是希望通过自发的视觉故事参与其中，让葡萄酒成为分享共同时光的借口。

Bto 公司的科学协调员罗伯塔-米兰补充说，"葡萄酒是新旅游的语法"，它是一种语言，通过这种语言，意大利可以用几代人共享的词汇来表达真实性、景观和创新。她指出，今天的价值不仅在于产品，还在于人、企业和地区之间的关系。美食和美酒旅游是连接这些世界的桥梁。