IWSR这家全球饮料数据与分析公司在2026年9月18日审阅的最新电商展望报告显示，按其追踪的18个主要市场计算，酒精饮料的在线销售额有望在2028年超过360亿美元。该预测意味着五年内约增长20%，也就是增加约60亿美元销售额；这一渠道已走出疫情时期的激增，正成为酒类行业更为成熟的一部分。
这一数字是衡量在线酒类市场规模最清晰的可得基准之一，但它并不代表全球所有数字酒类销售。IWSR的研究基于一个明确界定的市场组别：澳大利亚、巴西、加拿大、中国、哥伦比亚、法国、德国、中国香港、意大利、日本、墨西哥、荷兰、尼日利亚、新加坡、南非、西班牙、英国和美国。该公司的估算在覆盖多个地区这一意义上具有全球范围，但并未试图统计每个国家的所有在线酒类交易。
在更广泛酒类市场长期需求放缓之际，数字渠道仍在增长，这使得这一展望尤为重要。IWSR在2026年预测，到2035年，全球饮料酒精消费量将比2025年低约1%，尽管全球达到法定饮酒年龄的人口预计将增加约9%。这一差距反映出部分大型成熟市场已显现的转变：这些市场的消费预计会走弱，而一些新兴市场的重要性则在上升。
IWSR已识别出中国、美国、德国、日本和英国等主要成熟市场的预期下滑。与此同时，印度、墨西哥、越南和哥伦比亚预计将在全球酒类市场中的权重上升。这意味着，即便全球酒类总销量保持持平或下滑，在线酒类销售仍可能继续扩大份额。对生产商、零售商和配送平台而言，关键不只是消费者喝多少酒，而是他们选择在哪里、以及以何种方式购买。
电商增长并不均衡。IWSR称，当今在线酒类活动主要集中在两个中心：以市场平台为主的中国销售，以及全渠道零售主导的美国市场。仅中国的平台市场预计到2028年就将带来约19亿美元的新增增长，使其成为该行业最强劲的单一增长引擎之一。在美国，数字业务与既有零售商、超市连锁、配送服务以及直面消费者的线上店铺联系更紧密，这些模式将网页下单与门店网络及本地履约结合起来。
其他市场的绝对规模仍较小，但其中一些正变得更重要。IWSR指出，日本、澳大利亚和墨西哥是除两大中心之外值得关注的在线渠道。日本、澳大利亚和巴西也位列中国和美国之外的主要增长贡献者。意大利则因较小基数上的快速百分比增长而突出。IWSR估计，该国在2024年新增了接近50万名在线酒类购买者，这表明即便在欧洲部分地区，尽管总价值仍低于更大市场，该渠道仍在继续扩展。
各国消费者行为差异明显，这也解释了为何单一的全球渗透率可能具有误导性。IWSR表示，其2024年第三季度追踪数据显示，美国在线酒类购买者占比上升了4个百分点。该公司还报告称，每周在线购买酒类的消费者占比上升了13个百分点。相比之下，英国的电商业务已从疫情期间达到的异常高位回落，不过IWSR预计该市场将从2026年开始恢复增长。
这些差异对决定投资方向的酒类公司具有现实影响。在一些市场，线上购买仍主要是出于便利和重复购买。在另一些市场，它与促销、特殊场合或获取实体店较难找到的产品更紧密相关。同一家公司在某一国家可能面对一个成熟的在线市场，而在另一个国家则面对一个仍处早期阶段的市场，即便是在同一产品类别内也是如此。
互联网在酒类零售中的作用也在变化。IWSR发现，63%的在线酒类购买者表示，他们在下单前会进行大量研究。另有24%的人表示，发现新品牌是他们在线购买酒类的原因之一。这说明数字渠道并不只是一个配送机制。搜索工具、评分、产品页面、比较和推荐都可能在下单前塑造需求，即便平台并不直接拥有库存。
这一转变对高端产品和小品牌尤其重要。实体货架会限制品类范围，并偏向拥有全国分销体系的成熟品牌。线上店铺则可以展示更广泛的产品，并触达那些已经在寻找特定产区、蒸馏酒厂、葡萄品种、风格或价格区间的消费者。对品牌而言，这可以降低一个进入壁垒，但也会加剧竞争，并可能提高获客成本。
按品类来看，IWSR预计烈酒将成为在线酒类增长的主要驱动力，而葡萄酒和啤酒则将呈现更稳定、较不活跃的趋势。数据显示，专注于烈酒的在线零售商在跨境和高服务交易中，可能比低价值品类的卖家更具优势。就实际情况而言，许多烈酒瓶装产品的价格更能吸收拣货、包装、保险、国际运输、关税以及合规成本，而一箱低价啤酒则难以承受这些成本。IWSR将更强的品类前景归因于烈酒，而运输经济性的关联则来自产品结构以及专业国际零售商通常采用的政策。
市场结构本身也在变得更加碎片化。市场平台、全渠道杂货商、快速配送服务、专业烈酒商和社交电商运营者，并非都在争夺同一笔购买。购买一瓶高端酒并阅读评论的消费者，与为周末配送而重复下单啤酒，或把葡萄酒加入杂货篮的消费者，行为并不相同。这正在改变零售商衡量成功的方式。规模仍然重要，但搜索可见度、消费者意向数据、配送速度以及呈现丰富目录的能力也同样重要。
中国体现了这一模式的一种版本：大型平台仍居核心地位，社交电商工具继续影响产品发现。美国则体现了另一种版本：既有零售商和杂货连锁正将数字下单与现有物流和门店网络结合起来。其他地方，尤其是在规模较小或更为分散的市场，增长可能更多取决于细分商家、进口产品，以及消费者将酒类作为更广泛线上购物习惯一部分来购买的意愿。
对酒类生产商而言，这意味着在线渠道已不能再被视为实体货架的临时延伸。如今，最强的在线机会因国家、产品类型和购物场景而异。在一些地方，主战场是平台可见度；在另一些地方，则是配送整合、客户数据，或将浏览转化为试饮的能力。随着IWSR追踪的这些市场中的在线酒类销售持续扩张，这一业务正越来越不只是把线下酒类商店复制到网站上，而是要围绕便利、发现和专业需求建立不同的模式。