SVB 报告揭示了影响未来葡萄酒直销的主要趋势

硅谷银行最近发布了一份题为 "2024 年直接面向消费者的葡萄酒调查 "的报告：由硅谷银行撰写的《2024 年直接面向消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准》对葡萄酒行业直接面向消费者（DTC）销售的当前和未来趋势进行了全面分析。该报告由美国领先的葡萄酒商业分析师罗布-麦克米伦（Rob McMillan）撰写，深入探讨了直销是如何发展的，以及预计在未来十年内将如何转变。

在葡萄酒行业的发展史上，有许多关键事件塑造了葡萄酒行业的现状。其中最引人注目的是 1976 年的 "巴黎审判"，它使美国葡萄酒获得了国际认可。然而，20 世纪 80 年代，由于反酒精运动的兴起，葡萄酒销售量下降，这给葡萄酒业带来了挑战。20 世纪 90 年代，随着高端化的到来以及《60 分钟》节目中 "法国悖论 "所传播的积极健康内涵，这一趋势发生了逆转。这一时期，在美国经济强劲和婴儿潮一代经济繁荣的推动下，葡萄酒销售量再次回升。

21 世纪初，分销商的整合标志着一个转折点，小型酒庄必须创新新的销售渠道，如葡萄酒俱乐部和增强品酒室体验。2005 年的《格兰霍姆决定》（Granholm Decision）使州际直销合法化，从而进一步推动了行业的变革，为当代的 DTC 市场奠定了基础，目前该市场约占小型酒庄平均收入的 70%。

2024 年报告》指出了可能决定下一个十年的三大里程碑：主导消费人口结构发生变化，婴儿潮一代逐渐被年轻一代所取代。这种人口结构的变化将对需求产生重大影响，迫使葡萄酒厂调整营销和产品策略，以吸引更广泛、更多样化的消费群体。此外，葡萄酒行业正面临一个系统性供过于求的时代，尤其是葡萄和散装葡萄酒的价格。这种情况有望为企业创新提供资金激励，促进开发新产品和新方法，以迎合新兴消费群体的喜好。

此外，销售渠道的多样化也很明显，减少对传统品酒室收入的依赖是一个显著的趋势。酒庄越来越多地探索和验证包括网络平台在内的其他销售渠道，以扩大受众面，确保可持续增长。

在葡萄酒销售中整合数字解决方案已成为现代 DTC 战略的一个基本方面。尽管最初有人持怀疑态度，但电子邮件营销仍然是一个强大的工具，与其他行业相比，葡萄酒行业的打开率和点击率都要高得多。报告强调了利用数字平台的重要性，73% 的受访者使用 Instagram，72% 的受访者使用 Facebook 来提高品牌知名度和客户参与度。

然而，在后 COVID 时代，电子商务销售额倒退到了大流行前的水平，这表明葡萄酒厂需要重振其数字战略。数据分析和销售洞察公司的使用预计将变得越来越不可或缺，它们为酒庄提供了完善营销工作和提高客户参与度的必要工具。

品酒室历来是 DTC 销售模式的基石。从站立式吧台品酒到坐式品酒的转变提高了平均订单价值，尽管自 2021 年高峰年以来，整体访问量有所下降。COVID-19 大流行加速了向预约品酒的转变，这反映了为消费者提供个性化和高品质体验的大趋势。

葡萄酒俱乐部的重要性与日俱增，在 DTC 收入中占据了相当大的比重。每年的平均送货次数有所增加，虽然免费送货作为一种促销工具的作用有所减弱，但折扣送货仍是一种常见的激励措施。报告还强调了了解客户偏好和减少摩擦点的重要性，以延长俱乐部会员资格的持续时间，最大限度地提高他们的终身价值。

葡萄酒行业并非没有挑战。报告指出了供过于求的结构性问题，尽管瓶装酒价格上涨，但销售量却呈下降趋势。这种不平衡凸显出需要制定战略来促进需求或更有效地管理供应。葡萄酒俱乐部会员的高流失率是另一个亟待解决的问题，需要创新的解决方案来确保长期增长和盈利。

另一方面，该行业也充满机遇。葡萄和散装葡萄酒成本的下降为冒险和创新提供了机会。例如，城市品酒室已成为吸引新消费者的一种可行模式，尤其是那些对传统酒庄望而生畏的消费者。这些城市品酒室为消费者提供了一种更容易接触到、不那么正式的葡萄酒入门方式，吸引了年轻消费者和新手消费者。

SVB 的《2024 年直接面向消费者的葡萄酒调查》详细描绘了一个处于十字路口的行业。随着消费者人口结构的变化、销售渠道的演变以及数字化参与的日益重要，酒庄必须进行调整和创新，才能在这个新时代蓬勃发展。报告中提供的见解为酒庄驾驭这些变化提供了路线图，强调了灵活性、创造性和对消费者行为深刻理解的必要性，以确保在 DTC 葡萄酒市场上取得成功的未来。