Martes 09 de Junio de 2026
La industria del souvenir vive una etapa de expansión ligada al aumento del turismo masivo y a los cambios en la forma de comprar de los viajeros. La Universitat Oberta de Catalunya (UOC) sitúa este avance en un escenario de cifras récord del turismo internacional y de transformación del consumo, con un mercado que ya no depende solo de la artesanía local, sino de cadenas de suministro internacionales y de una oferta cada vez más orientada a productos gastronómicos y al vino.
Los datos citados por la UOC apuntan a que el gasto total de los turistas internacionales ha marcado máximos históricos cercanos a 76.074 millones de euros. Cataluña concentra el 18,2% de ese impacto. En ese marco, la visita del papa León XIV a Barcelona durante la segunda semana de junio aparece como un ejemplo de ese movimiento de visitantes y de la demanda de recuerdos vinculados a un acontecimiento concreto.
La universidad recoge además una previsión de Business Research Insights que sitúa el volumen de este mercado en 108.350 millones de dólares, unos 100.000 millones de euros. Esa dimensión responde, en parte, a una lógica de compra distinta a la habitual cuando el consumidor está de viaje.
Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo I2TIC-IAlab, sostiene que durante las vacaciones cambia la relación del consumidor con el gasto. “El consumidor cambia de lógica durante las vacaciones; buscamos relajación y nos liberamos de la necesidad de maximizar la rentabilidad del sueldo. El souvenir cumple un doble rol de validación personal y a la vez social: es la prueba física y la evidencia de que hemos estado ahí. No compramos un objeto útil, compramos la evidencia física de haber estado y haber viajado”, afirma.
Esa necesidad de convertir la experiencia en un objeto no se limita al viaje convencional. Víctor Albert, profesor de los Estudios de Artes y Humanidades de la UOC y experto en sociología de la religión, señala que también se da en el ámbito religioso. A su juicio, “la religión participa de esta turistificación de las ciudades”. La UOC explica que el patrimonio religioso se ha convertido en uno de los motores de atracción de visitantes y sostiene una economía de recuerdos y objetos simbólicos ligados a espacios como la Sagrada Familia o a figuras como el propio papa.
Albert añade que “los miles de turistas que visitan cada día la Sagrada Familia o la Catedral mantienen estos edificios vivos, y la Iglesia saca un provecho importante en una situación de secularización”. La venta de recuerdos religiosos forma parte de esa actividad económica asociada a la llegada de visitantes.
La evolución del comprador también se refleja en cómo y cuánto adquiere. La UOC cita el Gift Shop Magazine Trend Report, con datos de Canadá, según el cual los turistas gastan hasta un 15% más por viaje en recuerdos, pero compran un 40% menos de objetos. Es decir, el ticket medio sube, pero el número de artículos baja.
Ese comportamiento obliga a las empresas a ajustar con precisión su operativa. Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y coinvestigador del grupo URBANLOG, explica que el sector trabaja bajo una fuerte presión estacional. “La clave para no morir de éxito en julio ni quebrar en septiembre con excedente invendible de mercancías es la flexibilidad. El sector ya trabaja con modelos híbridos en los que se contrata un volumen base en Asia con meses de antelación, y los picos de demanda se cubren con pedidos rápidos a proveedores de proximidad. El coste de una rotura de existencias supera con creces el sobrecoste de un pedido de urgencia”, afirma.
La paradoja del souvenir se ve con claridad en los productos que se venden como recuerdo de una experiencia local o singular. La UOC subraya que muchos de los objetos iconográficos que representan ciudades como Barcelona o París se fabrican en Asia. El viajero busca una pieza que certifique su paso por un lugar concreto, pero esa pieza suele formar parte de una cadena de producción y distribución internacional.
Castillo explica que la rentabilidad de artículos de bajo precio, como un imán de dos euros, se apoya en las economías de escala. “Un portacontenedores moderno distribuye el coste del viaje entre millones de unidades, haciendo que el transporte por objeto sea de pocos céntimos”, detalla. A eso añade una asimetría comercial entre Europa y Asia: “Europa importa mucho más de Asia de lo que exporta; las navieras prefieren rebajar las tarifas para llenar los contenedores de vuelta con productos de bajo valor antes que viajar en vacío”.
Junto a esa lógica industrial, el sector se enfrenta a un cambio de valores entre los consumidores más jóvenes. Jiménez-Zarco apunta que este grupo “no tiene vivienda propia, sufre falta de espacio y valora la sostenibilidad”. Esa combinación, añade, obliga a las empresas a introducir cambios en procesos y materiales.
La consecuencia ya se aprecia en la composición de la oferta. Los datos recogidos por Distribución Actualidad, citados por la UOC, muestran que el plástico pierde peso y que los productos gourmet, entre ellos vinos y aceites, representan ya el 13% de la facturación del sector. La universidad añade, con datos difundidos por Europa Press, que esta actividad cuenta con 57.000 tiendas en España.
Ese desplazamiento hacia artículos gastronómicos y bebidas responde a varias razones. Por un lado, encaja con una demanda más sensible al espacio disponible en casa y al impacto ambiental de los objetos decorativos o de plástico. Por otro, permite vincular el recuerdo del viaje con una experiencia de consumo ligada al territorio, aunque el artículo ya no sea el souvenir clásico de estantería.
La expansión del turismo y la concentración de visitantes en grandes destinos siguen alimentando esta industria. Al mismo tiempo, la presión sobre la sostenibilidad, la necesidad de ajustar inventarios y la preferencia por recuerdos con un uso más claro están cambiando el escaparate de miles de tiendas. En ese giro, el vino y la gastronomía ganan terreno dentro de un negocio que se adapta a un viajero que sigue queriendo llevarse una prueba física de su paso por un lugar, pero que compra de otra manera.