Heineken sitúa su tecnología SmartDispense como motor de ventas y margen en los pubs británicos

El director general de Heineken UK, Boudewijn Haarsma, ha situado la tecnología de dispensado SmartDispense entre las palancas con más efecto en el negocio de la cerveza en hostelería en Reino Unido. En una entrevista publicada este lunes, 20 de julio, el directivo afirmó que ese sistema “impulsa ventas y margen para los operadores” y mejora la experiencia del consumidor, al tiempo que lo vinculó a una inversión de varios años de decenas de millones de euros que la compañía logró llevar al equilibrio mediante su implantación internacional.

Haarsma, nacido en Países Bajos y al frente del negocio británico de Heineken y del operador Star Pubs, sostuvo que el mercado cervecero del Reino Unido obliga a las empresas a acertar en varios frentes a la vez. Citó la construcción de marca, la innovación, la relación con los clientes, una gestión estricta del gasto, la inversión disciplinada y la transformación tecnológica, además de la sostenibilidad y el desarrollo de equipos.

A su juicio, esa presión se explica por la estructura del mercado. Haarsma señaló que Reino Unido es uno de los mercados de cerveza más competidos del mundo, con seis grandes grupos cerveceros internacionales y cerca de 2.000 productores locales de cerveza y sidra. Añadió que tanto la distribución alimentaria como los pubs están muy concentrados, lo que obliga a operar con prioridades claras y en un entorno económico que, en sus palabras, no siempre favorece el crecimiento.

La referencia a SmartDispense tiene interés para el sector de bebidas porque apunta a una vía potencial para mejorar la rentabilidad en el canal hostelero. La modernización del servicio de cerveza puede reducir ineficiencias, ayudar al control operativo y elevar la experiencia de consumo en el punto de venta, factores que influyen en las ventas y en el margen de bares y pubs.

Haarsma presentó ese proyecto como uno de los episodios más relevantes de su carrera. Junto a la ruptura de un monopolio en Mozambique, mencionó haber llevado al equilibrio una inversión plurianual de decenas de millones en sistemas innovadores de cerveza gracias a su despliegue internacional. El ejecutivo aseguró que sigue muy vinculado a esa parte del negocio por su efecto comercial sobre los operadores.

Más allá de la tecnología, el responsable de Heineken UK defendió un modelo de liderazgo basado en crear condiciones para que otros trabajen mejor. Tras más de 20 años en puestos de dirección general, afirmó que los resultados diarios dependen sobre todo de las personas y del liderazgo de los equipos. También sostuvo que una gran empresa mantiene mejor su capacidad de adaptación cuando pone por delante a la compañía, sus empleados y sus grupos de interés.

Antes de llegar al Reino Unido en el verano de 2022, Haarsma trabajó para Heineken en varios países y continentes. Según relató, ha vivido y trabajado en Puerto Rico, Surinam, Nigeria, Países Bajos y Rusia. Entre los momentos más duros citó su etapa como consejero delegado del negocio ruso de Heineken. Dijo sentirse orgulloso de haber dirigido la salida del grupo tres meses después del inicio de la guerra en Ucrania, aunque reconoció el impacto personal que supuso despedirse de 2.000 compañeros con los que había trabajado durante más de tres años.

También recordó su llegada a una cervecera en Nigeria junto a un nuevo equipo directivo sin haber podido realizar una revisión previa completa del negocio. Explicó que tuvieron que mantener la actividad con pleno cumplimiento legal y del código interno de conducta. Aunque admitió que no disfrutó esos episodios mientras ocurrían, aseguró que fue en esos momentos donde más aprendió.

En sus comentarios sobre el mercado británico, Haarsma insistió en que la hostelería y la cerveza siguen siendo sectores abiertos a la innovación. Para pequeñas cerveceras y pubs con planes de crecer, recomendó combinar creatividad empresarial con disciplina sobre el flujo de caja. También defendió que hostelería y elaboración cervecera son buenos ámbitos para iniciar una carrera profesional porque permiten aprender pronto en entornos rápidos y muy apoyados en las relaciones personales.