Bruselas pone bajo lupa el marketing verde del vino

La Unión Europea ha aprobado una directiva que cambia la forma en que el sector del vino podrá comunicar sus mensajes sobre sostenibilidad, medio ambiente y prácticas ecológicas. La norma, conocida como Empowering consumers for the green transition o EmpCo, obliga a que las afirmaciones ambientales que aparezcan en etiquetas, campañas y páginas web estén respaldadas por pruebas verificables y, en muchos casos, por certificaciones de terceros acreditados.

La medida ya está en vigor desde el 26 de marzo de 2024, pero su aplicación obligatoria llegará en septiembre de 2026. Hasta entonces, bodegas, cooperativas y operadores del sector deberán revisar su comunicación comercial para evitar expresiones genéricas como “natural”, “eco”, “verde” o “carbon neutral” si no pueden demostrar su base técnica. También quedan bajo revisión los mensajes apoyados en colores, imágenes o símbolos que sugieran un compromiso ambiental sin respaldo documental.

El debate sobre esta norma se trató el 13 de abril en Vinitaly, en una sesión titulada “Comunicare la sostenibilità del vino: tempo di chiarezza”, organizada por Equalitas junto con Legambiente y FederBio. En ese encuentro se subrayó que la nueva directiva pone fin a una etapa en la que muchas empresas podían usar mensajes ambientales amplios sin una verificación sólida.

La norma europea parte de una idea simple: no se puede afirmar lo que no se puede probar. Por eso, además de las etiquetas, también quedan afectadas las comunicaciones en material informativo y sitios web. La intención es reducir los mensajes engañosos y dar más garantías al consumidor cuando compra un vino presentado como sostenible o respetuoso con el medio ambiente.

Uno de los puntos más sensibles para el sector es el uso del término “vino natural”. Según los expertos citados en el debate de Vinitaly, esa expresión no siempre puede vincularse a una certificación concreta, porque en muchos casos esa certificación no existe. La nueva regulación obliga a extremar la prudencia con este tipo de mensajes y a evitar fórmulas que puedan inducir a error.

La Comisión Europea ya había advertido del problema. En un estudio citado por los promotores del debate, más del 53% de los mensajes ambientales analizados eran vagos y el 40% no tenía respaldo verificable. El informe situaba al sector agroalimentario entre los más expuestos a este tipo de prácticas dentro del mercado europeo.

En el ámbito del vino, la situación es compleja porque existen más de 80 estándares de sostenibilidad repartidos entre distintos países y regiones. Entre ellos figuran modelos como California Sustainable Winegrowing, Napa Green, Terra Vitis o Integrated Production of Wine en Sudáfrica. Sin embargo, muchos cubren solo una parte de los impactos ambientales, sociales y económicos, y no todos cuentan con un sello registrado ni con sistemas de verificación homogéneos.

La nueva directiva también prevé sanciones para los casos de incumplimiento. Las empresas que utilicen afirmaciones ambientales falsas podrán recibir multas que lleguen hasta el 4% de su facturación anual. Para el sector vitivinícola europeo, esto obliga a revisar etiquetas, campañas publicitarias y materiales digitales antes de que empiece la aplicación obligatoria de la norma.