¿Qué beberemos en el futuro? Las tendencias del mercado global de bebidas alcohólicas según IWSR

El mercado global de bebidas alcohólicas está proyectado para una recuperación moderada en 2025, aunque los desafíos persistirán en 2024, según datos y previsiones recientes del IWSR, la autoridad global en datos e inteligencia sobre bebidas alcohólicas. India, China y Estados Unidos serán los principales motores de crecimiento en valor, añadiendo 30.000 millones de dólares en valor incremental para 2028. Sin embargo, los propietarios de marcas deberán navegar un panorama macroeconómico y regulatorio cada vez más complejo.

En 2023, IWSR registró por primera vez en casi 30 años una caída en el volumen de espirituosos vendidos en el mercado clave de Estados Unidos (-2%). A nivel global, el volumen total de bebidas alcohólicas disminuyó un 1% y aumentó un 2% en valor. Excluyendo los espirituosos nacionales como el baijiu y el shochu, los volúmenes globales cayeron un 1% mientras el valor incrementó un 3%.

Aunque en 2024 se vislumbran algunos signos positivos, el mercado global de bebidas alcohólicas permanece deprimido tras varios años de crecimiento superior a la tendencia, con retos que se esperan hasta 2025 debido al reequilibrio del gasto familiar tras fuertes presiones inflacionarias en los últimos dos años. Los volúmenes de bebidas alcohólicas se espera que aumenten solo un 0.4% este año.

Cuando la recuperación llegue, se espera que el crecimiento sea relativamente modesto, con aumentos tanto en volumen como en valor a una tasa compuesta anual (CAGR) del 1% entre 2023 y 2028. El principal crecimiento en valor provendrá de India, China y Estados Unidos, que juntos añadirán 30.000 millones de dólares en valor incremental a precios de 2023 para 2028.

El mercado de bebidas alcohólicas experimentó dificultades en 2023 debido a una rápida disminución de la demanda conforme aumentaban las presiones del costo de vida en los principales mercados de consumo, junto con un fuerte repunte en los inventarios que afectó a categorías clave. India fue el principal mercado de crecimiento en volumen en 2023, con incrementos en todas las principales categorías de bebidas alcohólicas excepto ron y vino. Los whiskies escocés y estadounidense registraron aumentos de volumen del 7%.

En Estados Unidos, el mercado de espirituosos se contrajo un 2% en 2023 por primera vez en casi 30 años, con descensos en todas las principales categorías de bebidas alcohólicas excepto tequila, algunos segmentos de whisky estadounidense y bebidas listas para tomar (RTD). Se espera que el tequila añada el mayor valor incremental al mercado de espirituosos de Estados Unidos para 2028, impulsado por expresiones de calidad superior.

China experimentó descensos en volumen en varias categorías, debido a preocupaciones sobre el crecimiento económico lento y el aumento del desempleo entre los consumidores jóvenes. Los espirituosos internacionales crecieron un 2% con la reapertura del canal on-trade, pero los volúmenes de Cognac (-3%) y whisky de malta escocés (-11%) cayeron.

Estas condiciones del mercado reflejan un panorama macroeconómico más complejo e incierto, con investigaciones de consumo del IWSR indicando que los hogares siguen bajo considerable presión financiera y señales de crecientes presiones regulatorias gubernamentales en mercados clave.

Según Emily Neill, COO de Investigación y Operaciones en IWSR, "el cambio continuo en el eje de crecimiento de las bebidas alcohólicas, con ganancias que provienen cada vez más de mercados en desarrollo, implica una mayor exposición al riesgo empresarial. Las empresas deben reorientar sus estrategias globales para aprovechar nuevas oportunidades de crecimiento. La expansión a través de categorías y la huella geográfica será cada vez más importante. En el mercado global actual, las empresas necesitan continuar innovando para tener éxito".

El análisis del IWSR también muestra:

Evolución de la premiumización

La premiumización se desaceleró aún más, con disminuciones de volumen en el segmento de precio premium tanto para espirituosos (-3%) como para vinos (-3%), aunque los niveles super-premium y superiores mostraron más resistencia (0% y -2% respectivamente). La cerveza premium superó, ganando un 2% en volumen y un 5% en valor, ya que los consumidores priorizaron cada vez más la asequibilidad junto con la calidad. La premiumización continuó en el comercio minorista global de viajes, a pesar de un aumento notable en la actividad promocional entre los niveles de precios más altos.

Crecimiento moderado para espirituosos

Los espirituosos tuvieron un desempeño apagado en 2023, con volúmenes planos en comparación con 2022. Se espera que el crecimiento moderado regrese en los próximos años, con predicciones de CAGRs de 1% (volumen) y 2% (valor) excluyendo espirituosos nacionales. Incluyendo espirituosos nacionales (como baijiu y shochu), se espera que los volúmenes sean planos, con un aumento de valor de 1% CAGR.

El universo de la premiumización para espirituosos se está estrechando: mientras que los destilados de agave fueron el principal impulsor del crecimiento premium y superior en una amplia gama de geografías en 2023, el auge de la ginebra terminó más rápido de lo anticipado, con descensos marcados desde los máximos de la pandemia en mercados clave como el Reino Unido (volúmenes 2022-23 -14%) y España (-11%).

La cerveza se mantiene estable, con oportunidades de crecimiento

A pesar de una disminución del 1% en los volúmenes globales de cerveza en 2023, la categoría registró un aumento de valor del 4% y se espera que registre un crecimiento CAGR del 1% tanto en volumen como en valor entre 2023 y 2028.

Sudáfrica fue un punto destacado en 2023, con volúmenes de cerveza aumentando un 9% gracias a una combinación de asequibilidad en una economía difícil y la inversión de los propietarios de marcas. Se espera que el mercado continúe creciendo a un CAGR de 3% hasta 2028.

Brasil es otro impulsor clave para el futuro, añadiendo el mayor crecimiento incremental de un solo mercado y se espera que se expanda a un CAGR de 3% hasta 2028 (tanto en volumen como en valor).

Declive del vino atenuado por el rosado

El declive estructural del mercado global de vinos continuó en 2023, con volúmenes reduciéndose un 4% en comparación con 2022. Se espera que las disminuciones de volumen persistan hasta 2028 – a un CAGR de -1% – con un crecimiento plano en valor.

El atractivo del vino rosado premium en mercados clave como Estados Unidos, Reino Unido y Australia contrasta con la tendencia general de la categoría. La popularidad del rosado se ve impulsada por su consistencia y bebibilidad; una imagen divertida y animada asociada con ocasiones sociales como brunches sin fondo y entretenimiento al aire libre en verano; y una plétora de marcas aspiracionales, reconocibles y elegantes.

Las RTD continúan destacando

En 2023, las RTD fueron la estrella del mercado global de bebidas alcohólicas – la única categoría importante en registrar crecimiento en volumen (+2%), junto con un fuerte aumento de valor del 6%. Se espera que este crecimiento continúe, con previsiones de crecimiento CAGR de 3% tanto en volumen como en valor entre 2023 y 2028.

A medida que se expanden, las RTD se están volviendo más sofisticadas: los cócteles y las bebidas largas continúan ganando participación a medida que los consumidores exploran opciones más premium, así como alternativas más asequibles y convenientes a las categorías tradicionales de bebidas alcohólicas.

El agave amplía sus horizontes

Estados Unidos sigue dominando el mercado global de espirituosos de agave – registrando un crecimiento del 4% (volumen) y 7% (valor) en 2023 – con un crecimiento sólido en niveles de precios premium y superiores. Se espera que represente la gran mayoría del crecimiento de valor futuro para la categoría, que se pronostica que se expandirá globalmente a un CAGR de 6% entre 2023 y 2028.

Sin embargo, los espirituosos de agave continúan ganando terreno fuera de sus mercados principales en Estados Unidos y México, aumentando un 13% en volumen y un 25% en valor en 2022-23. Además de ocupar espacio en estanterías de la categoría de ginebra en declive en mercados como el Reino Unido y España, el agave está ganando participación de mercado en otros destinos clave, incluidos Canadá y Australia.

Los volúmenes en India casi se duplicaron durante 2023, y los espirituosos de agave de producción nacional están haciendo su marca aquí. El agave también es la categoría de espirituosos de mayor crecimiento en el comercio minorista global de viajes, con un aumento del 37% (volumen) y 58% (valor) en 2022-23.

El no-alcohol impulsado por la moderación

Todas las categorías de no-alcohol registraron ganancias impresionantes en 2023: los volúmenes globales de cerveza sin alcohol aumentaron un 6%, el vino tranquilo/espumoso creció un 7%, y los espirituosos sin alcohol continuaron su reciente crecimiento de dos dígitos con un aumento del 15% en volumen. En términos de valor, el crecimiento fue aún mayor.

Los datos de Bevtrac de IWSR indican que el no-alcohol es el único segmento de mercado con impulso positivo, impulsado por aumentos año tras año en la población de bebedores de no-alcohol en varios mercados clave, incluidos India, China, el Reino Unido y Estados Unidos.

A medida que la moderación se convierte en la corriente principal, está siendo adoptada por los consumidores por razones financieras y de salud, lo que lleva a cambios de estilo de vida a largo plazo. Las presiones regulatorias en varios mercados globales refuerzan estas tendencias, al igual que la influencia de las directrices sobre el consumo de alcohol de los gobiernos y agencias mundiales.