Cómo crear tu marca de vino y ganar dinero

Amaru Martínez

Miércoles 19 de Julio de 2017

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5 pasos para construir una marca de vino de éxito que venda

En España existen unas 5.000 empresas que comercializan sus propias marcas de vinos, sin embargo, el 70% de la facturación está en manos de tan solo un 2% de estas firmas, según datos del ICEX. En el plano internacional la cosa no cambia mucho, un pequeño número de grandes empresas realizan el grueso de las ventas.

¿Quiere decir esto que en la actualidad lanzar tu propia marca de vinos es estar destinado al fracaso?

Lanzar una marca de vinos es crear un negocio, y como tal conlleva riesgos y sobre todo mucho trabajo y esfuerzo, no es tarea sencilla, que nadie piense que un vino se venderá solo.

La buena noticia es que existen algunos atajos para hacer esta labor más fácil. Si se siguen algunos consejos que hemos observado realizan siempre las grandes firmas, el camino al éxito puede al menos ser algo asequible.

Los siguientes pasos están basados en pautas que siempre realizan ese 2% de empresas que facturan el 70% del mercado del vino, y que pueden ayudarte a crear una marca de vinos y ganar dinero con ella.

Paso 1. No quedarse en “tierra de nadie”.

Existen dos tipos de vinos que venden. Los vinos de alta gama, de alto precio y mucha calidad que están dirigidos a un sector de población con poder adquisitivo "medio-alto" o "alto" y, en menor medida, "medio" con compras muy ocasionales. Y los vinos de gama baja, de bajo precio y baja calidad (o al menos aceptable), que están dirigidos a un sector de población con poder adquisitivo "medio", "medio-bajo" y, en menor medida, "bajo" con compras muy ocasionales.

Sin embargo en el mercado en muchas, muchas, ocasiones encontramos un tercer grupo de marcas de vinos que se posicionan "en tierra de nadie", no pertenecen a ninguno de los dos grupos anteriores y generalmente están destinadas al fracaso o al intento de buscar un mercado extranjero que se adapte a este tipo de producto.

Se trata de marcas de vinos, generalmente nuevas o de nuevas empresas o emprendedores, incluso de viticultores que lanzan sus propios vinos, que buscan agradar con su producto y lanzan una marca de vino de gran calidad, de muy buena calidad pero con muy escaso poder de negociación en cuanto al precio. El precio de estos vinos, por un lado debido a que su calidad implica unos costes de producción más elevados, por otro debido a que se ponen a la venta con unos márgenes ajustados, finalmente salen a la venta en "tierra de nadie" a unos precios que habitualmente superan el rango medio-bajo y se quedan cortos para el medio-alto, dicho en plata, son caros para unos y demasiado baratos para otros.

Esta es la raíz del problema, lanzar un producto sin pensar en el público al que te diriges. Quizá este tipo de productos que buscan el sector medio de población hubiesen funcionado bien en los 80 o 90 del milenio pasado, cuando la pirámide poblacional gozaba de una clase media mayoritaria y con buena salud. Pero se trata de un fracaso como negocio, en la actual época donde las diferencias de poder adquisitivo se hacen más patentes y el sector medio está más debilitado.

Por tanto, lo primero que hay que hacer para sacar tu propia marca de vinos y ganar dinero con ella, es saber qué tipo de demanda existe y crear el producto adecuado para ella. En España, lanzar una marca de vino nueva a un tramo de precios adecuado a su calidad, pero demasiado cara para unos y ordinaria para otros es, "blanco y en botella", fracaso garantizado.

Paso 2. Vende relación calidad-precio, pero subjetiva.

Si todo lo anterior fuese así de simple el éxito radicaría en comercializar una marca de buen vino o al menos aceptable en tetrabrik. Sin embargo esto no funciona así.

Al igual que el precio, los sectores de la demanda grupos medio a bajo, o medio a alto, esperan algo más que un precio. ¿Habéis pensado por qué en dos restaurantes diferentes con los mismos precios asequibles, siempre hay uno lleno y otro vacío? Porque uno ofrece algo más que precio, a saber: un trato amable, unas instalaciones limpias, un ambiente agradable, una bonita decoración, un buen menaje y servicio de mesa... Pues eso mismo pasa en el vino.

Por un lado tenemos al grupo poblacional con poder adquisitivo medio, medio-bajo y bajo, que buscan pagar lo menos dentro de sus posibilidades llevándose lo más posible, para ellos esta es su calidad subjetiva. Por otro lado tenemos al grupo poblacional con poder adquisitivo medio, medio-alto y alto, que buscan pagar lo más dentro de sus posibilidades a cambio de llevarse también lo más posible.

Paso 3. Crea un vino vendible.

Algunos vinos pueden llegar a ser auténticas obras de arte, pero incluso los mejores artistas de nuestros tiempos tienen que comer y pagar facturas. Por eso, por "frío" que suene, el objetivo es crear un vino pensando en el cliente, no en tu obra de arte. Ello implica, como hemos visto, adecuar el precio y la calidad a los dos grupos de poder adquisitivo mayoritarios, al menos en España y en muchos países occidentales en la actualidad.

Sin embargo, el estudio de la demanda puede ayudarte mucho más de lo que piensas a la hora de crear un vino y ganar dinero con él. No limites tu estrategia al precio y a la calidad. Amplía el abanico de variables con otros factores que harán vendible tu vino: gustos, tendencias, modas, edades...

Para ello, céntrate en crear el vino que más se venda allí donde lo vendas, y olvídate de obras de arte. Si por ejemplo, tu mercado es España, consulta informes (el ICEX o el OEMV disponen de amplio material a este respecto) sobre qué tipo de vino se vende más. Si descubres, por ejemplo, que un sector poblacional con poder adquisitivo medio a bajo, consume mayoritariamente vinos tintos jóvenes, fáciles de beber, lo tendrás más fácil creando un vino para ellos. Por el contrario, si el consumo de otro sector poblacional en niveles adquisitivos medio a alto se limita a vinos espumosos de alta calidad, créalos así para ellos.

Paso 4. Usa todas las marca que puedas, y crea una propia.

Directamente relacionado con los puntos anteriores está el factor marca, esencial para tus ventas. Pero para ello es necesario que tomes conciencia de qué es realmente una marca en el mundo del vino. ¿Cuál de los siguientes términos crees que es una marca de vino: Rioja, Rías Baixas, Vega Sicilia, Tempranillo, Cava, una gran historia, Albariño o Francia?

La respuesta es: todos. La marca es lo que te marca, lo que te deja su impronta y te facilita la compra en sucesivas ocasiones cuando no tienes ni idea que comprar, al menos en el caso de los vinos. Por ello, como hemos visto hasta aquí, si quieres vender un vino y ganar dinero con él, usa todas aquellas marcas que puedas usar libremente y que te permitirán vender fácilmente tu vino. A estos tipos de marcas se las suele denominar marcas colectivas, que son aquellas que no creas tú y que las usan un grupo de bodegas o empresas generalmente circunscritas a un colectivo. Son, por ejemplo, las Denominaciones de Origen, los tipos de uva, una región, la marca-país, etc. Tal y como hemos visto en los puntos anteriores consulta que marcas se venden más y crea tu vino con estas marcas.

Cabe destacar que algunas marcas colectivas incrementan el coste del vino, como por ejemplo las Denominaciones de Origen, pero pueden facilitar mucho las ventas. Por el contrario algunas bodegas prefieren prescindir de estas marcas colectivas que incrementan los costes productivos, y apoyarse en otras marcas colectivas de libre uso que pueden estar muy bien relacionadas, para dirigirse a un comprador que busque un precio más bajo. Una vez más, el estudio de la demanda se hace fundamental en la venta del vino.

Por último, y no por ello menos importante, ni mucho menos, crea tú marca propia. Quizá la labor más delicada, bien porque requiere paciencia y tiempo, y si te diriges a un nivel adquisitivo alto debes ser rápido, o bien porque hace falta dinero para crearla rápido, y si te diriges a un poder adquisitivo bajo no te interesa incrementar costes.

Por ello, es necesario que utilices todas las herramientas e información a tu alcance para estudiar bien el lanzamiento de una marca propia para tu vino que sea eficaz y venda. Dispones de muchos libros y material al respecto con consejos que te harán acercarte más al éxito. En todo caso, considera siempre los siguientes elementos para tu propia marca de vino como fundamentales: Tipografía, logo, mensaje, historia, packaging, botella, nombre y colores.

Paso 5. Comunica y difunde.

Al igual que la marca, este es uno de los aspectos más delicados y punto de inflexión que te permitirá despuntar en ventas o hundirte en la miseria. De nada sirve crear una marca si nadie la conoce. Para ello, necesitas realizar un importante trabajo de promoción y difusión, para que llegue a los consumidores y destaque frente a otras.

Cabe destacar que este paso solo es posible si dispones de marca, es decir solo si has creado una marca en el Paso 4 anterior podrás comenzar a difundirla. Parece evidente, pero es más habitual de lo que piensas comenzar a difundir y promocionar un vino sin una marca construida.

Por último, al igual que hemos visto hasta ahora, la comunicación, promoción, divulgación y difusión de tu marca debe estar orientada a la demanda, tanto al nivel adquisitivo de tus compradores vistos en el paso 1, como a otros factores analizados en los pasos 2 y 3.

Un artículo de Amaru Martínez Velasco, especialista en economía, marketing y vino.

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