Diageo、米国市場の低迷続くなか四半期売上高が増加

Diageoは11月6日（金）、米国事業が低迷を続けるなか、会計年度第1四半期の世界売上高が小幅に増加したと発表した。同社にとって最大の市場である米国で、なお厳しい状況が続いていることが浮き彫りになった。

ロンドンに本社を置く同社は、9月に終了した四半期のオーガニック純売上高が0.6％増の49億ドルになったと報告した。北米では減少が続き、オーガニック売上高は3.6％減、販売数量は3.7％減となった。米国市場はDiageoの総売上高の約36％を占めており、同市場の減速は、同社が全社的な立て直しを進めるうえで中心的な課題となっている。

Diageoによると、北米以外のすべての地域でオーガニック売上高が伸びた。中南米・カリブ海地域、アジア太平洋、欧州、中東・アフリカ、インドが増加に寄与した。地域別の伸びが米国での不振を補ったものの、大手スピリッツ供給企業にとって依然厳しい市場で、需要と競争力をどう回復させるかという同社の最大の課題に変わりはない。

米国では、Diageoの主力ブランドのいくつかが大幅に落ち込んだ。同社によると、Don Julioテキーラ、Casamigosテキーラ、Crown Royalカナディアンウイスキーはいずれも四半期に2桁減となった。Johnnie Walkerの伸びが減少幅を一部埋めた。Diageo Beer Co. USAはポートフォリオのなかで比較的好調で、GuinnessとSmirnoff IceのRTD製品はいずれも2桁増を記録した。

同社はまた、CasamigosのRTD製品の売上高が包装上の問題で影響を受けたと述べ、年末までに解消する見通しを示した。この問題は、競争が激化するテキーラ市場で、すでに勢いを失いつつあったブランド群にさらなる圧力を加えた。

同社が引用したデータは、米国のスピリッツ事業全体に広がる不振を示している。10月24日までの43週間における、NielsenIQが追跡する店外販売チャネルでは、Diageoのスピリッツ全体の販売数量が7.8％減少した。主要ブランド別では、Smirnoffウォッカが8.5％減、Crown Royalが9.9％減、Captain Morganラムが6.1％減、Don Julioが10.7％減、Johnnie Walkerが5.6％減、Casamigosが11.5％減、Bulleitが7.1％減、Baileysが10.3％減、Tanquerayが4.7％減だった。

9月までのコントロール州では、Diageoのスピリッツ製品全体の販売数量が約8％減ったという。Johnnie Walker、Tanqueray、Captain Morgan、Bulleitは事業の他ブランドに比べて比較的安定していた一方、Crown Royal、Smirnoff、テキーラ製品群はより大幅に落ち込んだ。

最高経営責任者（CEO）のDave Lewisは、他の国際地域での成長は明るい材料だが、最大の問題は依然として北米にあると述べた。同社は米国での製品展開の競争力を高める取り組みを進めており、第1四半期の業績は正しい方向への小さな一歩だと説明した。また、地政学的な不確実性に伴う広範な変動や、中東での紛争がエネルギー、供給、流通に及ぼす影響にも言及した。

この業績発表は、数年にわたって需要が不安定な状態が続いた後も、米国市場が大手酒類供給企業にとって低調な状況にあることを示す材料として、飲料業界で注目されている。業界の成長とプレミアム化を大きく支えてきたテキーラとウイスキーの落ち込みは、とりわけ目立つ。こうした分野で減速が長引けば、売上高の支えとしてきた生産者、卸売業者、小売業者にも影響が及ぶ可能性がある。

Impact Databankによると、Diageoは米国で金額ベース最大のスピリッツ販売企業で、販売数量ではSazeracに次ぐ2位に位置し、販売数量は3,800万ケースに上る。同社の規模を踏まえると、業績の変化は米国のスピリッツ市場の状況を広く示す指標となり得る。特に、食料品店、酒販店、コンビニエンスストアを通じて販売される大手ナショナルブランドの動向を反映する。

6月に終了する通期の見通しについて、Diageoは変更を見送った。同社は、売上高はおおむね横ばい、オーガニック営業利益は1桁台前半の伸びを見込むとした。この予想は、8月に発表した全社的な立て直し計画を進める一方、米国市場が早期に回復するとは経営陣が見ていないことを示唆している。

この取り組みの一環として、Diageoは北米の経営体制も刷新している。8月以降、AB InBevとPepsiCoでの勤務経験を持つSebnem Erimを最高マーケティング責任者に任命し、Kraft Heinzの元幹部Cory Onellを最高顧客責任者として迎えた。こうした人事は、成長が鈍化するなか、価格設定、ブランドの位置付け、実行力の重要性が増す市場で、同社が営業戦略の立て直しを図っていることを示している。