Costco、酒類事業の軸足を高級ワインとプレミアムスピリッツへ

Shanken News Dailyが同社幹部の話として報じたところによると、Costcoは米国小売業界で最大級の酒類事業の拡大を目指し、高級ワインとプレミアムスピリッツに一段と力を入れている。

会員制倉庫型チェーンのCostcoは、すでに酒類カテゴリーで大きな存在感を示している。Shanken News Dailyによると、同社の酒類販売額は近年、65億ドルを超えると推定されている。ワイン、スピリッツ、ビールを担当するCostcoの副社長兼ゼネラルマーチャンダイズマネジャー、チャド・ソコル氏は、店舗への集客につなげる酒類の役割を維持しつつ、高価格帯のワイン、プレミアムスピリッツ、RTD商品の品ぞろえを強化していると述べた。

ソコル氏は先ごろ、飲料業界を扱う出版物Market Watchから年間最優秀小売業者に選ばれた。Shanken News Dailyが伝えた同氏の発言によると、Costcoが当面優先するのは、新商品の投入やカテゴリーの追加を定期的に行い、ワイン・スピリッツ売り場に新鮮さを保つことだ。同氏は、会員にとって売り場が「わくわくする」場所であり続けるよう、高級ワインとスピリッツの品ぞろえを広げたいと述べた。

Costcoの規模は、消費者に大量に届く商品の選定に同社が他に類を見ない影響力を持つため、こうした動きは自社店舗の枠を超えて重要な意味を持つ。高級ワインやプレミアムスピリッツの販売を強化すれば、採用されたワイナリー、蒸留業者、輸入業者に新たな機会が生まれる可能性がある。また、米国有数の大手酒類購入企業が、どの分野で需要の堅調さを見込んでいるかを示すことにもなる。

報道によると、米国はCostcoにとって圧倒的な最大市場で、店舗数は約650店に上る。とりわけカリフォルニア州、ワシントン州、フロリダ州に店舗が集中している。世界全体では、ワインを販売する倉庫型店舗が535店、スピリッツが385店、ビールが571店ある。一般的な店舗の売り場面積は約146,000平方フィートで、全店合計では約4,000 SKUを扱うが、各店舗の酒類の品ぞろえはそれより大幅に少ない。

ソコル氏によると、このカテゴリーの仕入れの大半は、単一の中央集権的な方式ではなく、地域や地区のバイヤーが決定している。この仕組みにより、Costcoは地域ごとの嗜好や需要の傾向に合わせて品ぞろえを調整できる。Shanken News Dailyが挙げた例では、アリゾナ州スコッツデールとカリフォルニア州ナパの店舗はワインの品ぞろえがかなり多く、ワシントンD.C.市場ではスピリッツの品ぞろえがより充実している。

こうした地域別の取り組みは、一般的な店舗で扱う酒類が約200品目にとどまる一方、Costco全体ではワイン、スピリッツ、ビールのSKUが数千に上る理由の一端を説明している。その中でも、事業の中心はワインだ。ソコル氏によると、ワインはCostcoの酒類販売額の50%を占める。スピリッツは約35%で、ビールの割合はそれより小さい。

Costcoのワインへの注力は、幅広い価格帯に及ぶ。手頃な価格帯では、同社はプライベートブランド「Kirkland Signature」に大きく依存している。同ブランドには、一般消費者になじみのある品種や産地のワインに加え、知名度の高いアペラシオンのワインもある。Shanken News Dailyによると、ワシントン州イサクアのCostco店舗では、Kirkland Signatureのワインが750ミリリットル瓶1本あたり6～28ドルで販売されていた。ソコル氏は、複数の産地やアペラシオンを反映した幅広いKirklandワインを提供するよう努めていると述べ、同プライベートブランドはワインに不慣れな買い物客をカテゴリーに呼び込む手段だと説明した。

同氏はまた、Kirkland Signatureブランドは好調で、全体として売り場全体を上回るペースで成長してきたと述べた。報道によると、Costcoはスピリッツ、ワイン、ビールを販売する店舗で、Kirkland Signatureの商品を約40品目扱っている。

Costcoのスピリッツ事業は、一般的な店舗で約60 SKUという比較的絞り込んだ品ぞろえを基本とする一方、カテゴリーを代表する著名ブランドをいくつも扱っている。報道で挙げられたブランドには、Jack Daniel’s、Jim Beam、Tito’s、Don Julio、Cazadores、Johnnie Walker、Glenfiddichが含まれる。こうした全国展開のブランドに加え、Costcoの自社ブランド商品も販売しており、テキーラの複数の商品、ウォッカ、ラム、さらにBottled in Bond BourbonやHighland Scotchを含む複数のウイスキーをそろえている。

ソコル氏の発言によると、現在Costcoのスピリッツ販売をけん引しているのはテキーラ、バーボン、スコッチだ。消費者の価格感度が一部カテゴリーで高まる中でも、スピリッツ市場の一部で続くプレミアム化の傾向と一致している。これらの分野にさらに力を入れることで、Costcoは、会員が品質で知られる商品や一般的なスーパーの商品とは一線を画す商品に、今後も支出を続けると見込んでいるようだ。

ビールが同チェーンの酒類事業に占める割合は小さい。店舗では、ハードセルツァーやRTD商品を含め、平均約20 SKUを扱っている。それでもソコル氏は、高級ワイン、ハイエンドのスピリッツ、RTD商品に改めて注力する中で、多くの州や地域で成長が見られると述べた。

生産者や販売業者にとって、Costcoのカテゴリー戦略の影響は店頭の枠を大きく超えることがある。同社のSKUを絞った販売方式では、採用されれば大きな販売量につながる一方、売り場を確保する競争も非常に厳しい。プレミアム商品への注力が強まれば、強力なブランド、確立したアペラシオン、あるいはCostcoの価値重視の方針に合う独自商品を持つ供給業者に追い風となる可能性がある。一方で、価格、評判、容量の面で明確な差別化ができないブランドへの圧力が強まることも考えられる。

Costcoの酒類販売モデルは、他の売り場と同様、知名度の高い全国ブランドと、プライベートブランドの積極的な価格設定、さらに期間限定品や機会を捉えた仕入れを入れ替わりで組み合わせている。ソコル氏は、会員が期待する「宝探し」のような買い物体験を維持したいと述べた。実際には、期間限定の入荷商品や新カテゴリーの商品を活用して、再来店を促すことを意味する。特定の1本を探しに来た買い物客が、ほかの商品も購入して帰ることを狙う売り場では、とりわけ重要となる。

今後の計画には、Kirkland Signatureブランドのさらなる拡充が含まれる。ソコル氏によると、Costcoは今後1年間でバーボンの銘柄を増やし、自社ブランドで異なるアペラシオンの新たなワインを発売する予定だ。これは、プレミアムな全国ブランドだけでなく、カテゴリーの高価格帯を維持しながらも、より低価格の商品を求める買い物客に向けたプライベートブランド商品にも、さらなる投資を行うことを示している。