ProWein: le scorte di vino negli Stati Uniti hanno raggiunto 18 mesi di copertura

ProWein ha diffuso a metà agosto una guida che descrive un mercato del vino negli Stati Uniti con meno consumo, prezzi medi di bottiglia più alti, scorte elevate e forti pressioni da parte di distributori e dettaglianti sui prezzi finali a scaffale. Il documento, “The U.S. Wine Market: A ProWein Guide”, è datato luglio 2026 ed è stato preparato da Robert Joseph con ProWein Düsseldorf e l’agenzia Wineworlds Weinmarketing. Vi si afferma che gli Stati Uniti restano il più grande mercato del vino al mondo per valore e il quarto per volume, ma che questa dimensione oggi convive con un calo dei consumi e una crescente dipendenza da bottiglie più costose per sostenere i ricavi.

Il rapporto, che cita fonti tra cui IWSR, l’Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, il Wine Institute, Statista e lo U.S. Census Bureau, afferma che solo circa un terzo degli americani beve vino. Il consumo pro capite è sceso a 9,6 litri nel 2024 dagli 11,35 litri della metà dello scorso decennio, mentre i volumi di vendita diminuiscono di circa il 2% l’anno. Nello stesso tempo, il prezzo medio di una bottiglia è salito a 12,50 dollari nel 2024 da 9,80 dollari nel 2019, con un aumento del 27%.

ProWein collega questo cambiamento a uno spostamento dalle bottiglie da supermercato nella fascia tra 8 e 10 dollari verso quelli che definisce vini “premium da tutti i giorni” con prezzi tra 15 e 25 dollari. La guida cita come esempi di vini favoriti da questo movimento Sonoma e Oregon Pinot Noir, Chianti Classico e Rioja Reserva. Questo cambiamento, secondo il rapporto, aiuta a spiegare perché il mercato venda meno bottiglie pur generando ancora ricavi più elevati in alcuni segmenti.

La guida afferma che il problema più immediato è l’eccesso di offerta. Stima che a metà 2025 il mercato detenesse circa 4,6 miliardi di bottiglie in stock, pari a circa 18 mesi di copertura, comprese circa 1 miliardo di bottiglie oltre quanto potrebbe essere venduto in modo redditizio. Aggiunge inoltre che un crollo del 90% in Canada nel 2025 potrebbe riportare altri 190 milioni-200 milioni di bottiglie di vino statunitense sul mercato domestico. Dal 2023, osserva il rapporto, la California ha eliminato circa 38.000 ettari di vigneto, quasi il 20% della sua superficie, senza un programma di sussidi simile a quelli disponibili nell’Unione europea.

Secondo la guida, questo vino in eccesso sta già emergendo negli sconti. Cita casi in cui un Cabernet di Napa che normalmente si venderebbe a circa 100 dollari è stato offerto a 20 dollari da Trader Joe’s. Aggiunge anche che i distributori stanno tagliando il personale e prendendo in carico meno nuove etichette, il che aumenta le difficoltà per i produttori che cercano di entrare nel mercato o di ampliarsi.

Il rapporto suddivide il mercato in un segmento dei vini fermi pari all’81,7% delle vendite totali, di cui il 44% per i rossi e il 38% per i bianchi, un segmento degli spumanti pari al 14% e un segmento dei vini fortificati pari al 4,3%. Il rosé non è indicato come blocco separato, ma lo studio stima una crescita annua dell’8% al 10% per questa categoria. Circa un terzo di tutto il vino consumato negli Stati Uniti è importato.

Per valore, l’Italia guida le importazioni di vino negli Stati Uniti con il 32%, seguita dalla Francia con il 26% e dalla Spagna con il 13%, secondo la guida. Insieme, questi tre Paesi rappresentano oltre il 70% del valore delle importazioni, collocando la Spagna al terzo posto. Questa classifica conta perché il rapporto sostiene che i vini europei riconosciuti possono beneficiare di un mercato in cui i consumatori pagano di più in determinate fasce di prezzo, anche se i volumi complessivi diminuiscono.

La guida è stata scritta soprattutto per valutare le opportunità per i vini tedeschi, ma diversi suoi risultati indicano spazio anche per altri fornitori europei. Vi si afferma che la Germania rappresenta solo dal 2% al 3% delle importazioni di vino negli Stati Uniti per valore e tra lo 0,7% e l’1% del mercato totale. Stima spedizioni annuali tra 36 milioni e 48 milioni di bottiglie, soprattutto Riesling, vendute a prezzi al dettaglio da 18 a 25 dollari, al di sopra del prezzo medio nazionale di 12,50 dollari a bottiglia. Il rapporto dice che il principale ostacolo per la Germania è la persistente associazione del Riesling con il vino dolce e raccomanda di puntare anzitutto sugli stili secchi.

Gran parte della guida è dedicata al sistema statunitense a tre livelli, che identifica come uno dei motivi principali per cui il vino importato diventa molto più costoso quando arriva ai consumatori. In base a questa struttura, un produttore o importatore vende a un distributore autorizzato, che a sua volta vende a un dettagliante o a un ristorante. La guida afferma che il sistema opera separatamente nei 50 stati, ognuno con tasse, licenze e regole proprie. Stima ricarichi normali dei distributori tra il 25% e il 35% e dice che il canale fuori consumo, inclusi supermercati, negozi specializzati e venditori online, rappresenta il 70%–75% delle vendite, contro il 25%–30% di ristoranti, bar e hotel.

Il rapporto afferma che i primi tre distributori, Southern Glazer’s, RNDC e Breakthru, controllano oltre il 60% del mercato statunitense del vino. Il suo esempio di prezzo mostra un vino che lascia una cantina tedesca a 10 euro e arriva sullo scaffale negli Stati Uniti a circa 39 dollari dopo trasporto, costi di importazione, distribuzione e ricarichi del dettaglio. ProWein stima che la catena aggiunga dal 110% al 150% dal costo sbarcato al prezzo finale a scaffale, mentre le tasse rappresentano solo circa l’8% del prezzo al dettaglio.

A livello federale, la guida afferma che l’accisa sui vini fermi fino al 14% di alcol è di circa 0,20 dollari a bottiglia, e sale a 0,64 dollari per gli spumanti. Dice che il dazio standard all’importazione per i vini fermi era di circa 0,05 dollari a bottiglia quando il rapporto è stato preparato, pur avvertendo che la politica tariffaria potrebbe cambiare rapidamente sotto l’amministrazione statunitense. Le differenze a livello statale aggiungono ulteriore complessità. La guida afferma che le accise sono relativamente alte in Kentucky, Alaska e Florida e molto più basse in California, Texas e Louisiana. Le imposte sulle vendite vanno dallo 0% in stati come Oregon, New Hampshire e Montana a oltre il 10% altrove, con una media tra il 6% e l’8%.

Il documento indica anche le spedizioni dirette al consumatore e l’e-commerce come canali importanti, sebbene entrambi richiedano autorizzazioni statali e conformità normativa. Dice che 47 stati e il District of Columbia consentono la spedizione diretta, con costi di licenza da 50 a 500 dollari e, in alcuni casi, limiti di volume. Le aziende vinicole statunitensi vendono attraverso la spedizione diretta circa 66 milioni di bottiglie l’anno a un prezzo medio di 56-57 dollari a bottiglia. Questo canale rappresenta ora circa il 7% del valore delle vendite fuori consumo, in calo dal 12% nel 2021. L’e-commerce, nel frattempo, è salito dal 10% delle vendite di vino nel 2019 al 20% nel 2021 e al 27,5% nel 2024. Wine.com, afferma il rapporto, detiene circa il 45% delle vendite online di vino, con oltre 17.000 SKU e più di 200 vini tedeschi.

Età e reddito dei consumatori restano centrali per la domanda. La guida afferma che il 38% dei bevitori di vino negli Stati Uniti ha 55 anni o più, il 33% ha un’età compresa tra 35 e 54 anni e il 28% tra 21 e 34 anni. Sostiene che i consumatori più anziani continuano a guidare gran parte dei volumi e degli acquisti premium, mentre gli adulti più giovani bevono meno e prestano maggiore attenzione al grado alcolico, all’occasione e al formato. Le famiglie con redditi superiori a 100.000 dollari sono descritte come i principali acquirenti abituali e il mercato di riferimento per le bottiglie più costose.

Anche la geografia influenza la strategia. La guida afferma che la California rappresenta circa il 20% del mercato statunitense e rimane importante per sommelier, ristoranti e vendita al dettaglio specializzata, nonostante la grande produzione locale. New York è il secondo mercato più grande e si differenzia dalla maggior parte degli stati perché i supermercati non possono vendere vino. La Florida è al terzo posto ed è descritta come più sensibile al prezzo. Il Texas, osserva il rapporto, cresce a circa il 5% l’anno, con Austin che spicca per la domanda dei ristoranti. Anche Illinois, in particolare Chicago, e Massachusetts sono indicati come mercati rilevanti per i vini premium importati.

La struttura dei prezzi descritta nel rapporto aiuta a spiegare perché i ricavi stanno tenendo meglio dei volumi. Le bottiglie con prezzo inferiore a 11 dollari rappresentano il 52% dei volumi ma solo il 25% del valore. I vini nella fascia tra 11 e 20 dollari rappresentano il 28% dei volumi e il 30% del valore, mentre quelli con prezzo tra 20 e 40 dollari rappresentano il 13% dei volumi e il 25% del valore. Le bottiglie vendute tra 40 e 80 dollari rappresentano il 5% dei volumi e il 12% del valore, e quelle sopra gli 80 dollari rappresentano il 2% dei volumi e l’8% del valore.

ProWein individua anche i vini biologici, biodinamici e a basso tenore alcolico come aree di crescita. Valuta il mercato statunitense dei vini biologici e biodinamici a circa 1,21 miliardi di dollari e afferma che sta crescendo dal 10% al 12% l’anno, con consumatori disposti a pagare dal 15% al 25% in più per questi vini. Indica inoltre gli stili a basso tenore alcolico come un possibile vantaggio per i produttori europei, soprattutto nelle categorie in cui i giovani consumatori stanno riducendo il consumo.

Per i produttori stranieri che cercano un punto d’appoggio, il rapporto raccomanda di iniziare con un importatore che disponga già di capacità di vendita diretta al consumatore, concentrarsi inizialmente su New York, California e Illinois e, in seguito, espandersi in Texas, Florida, Massachusetts, Washington e Pennsylvania. Afferma che gli oltre 6.000 sommelier certificati del Paese restano arbitri chiave per le carte dei vini e consiglia ai produttori di fare affidamento su degustazioni, formazione e cene di abbinamento prima di prendere in considerazione una struttura autonoma di vendita diretta negli Stati Uniti, un passo che secondo il rapporto ha senso in genere solo quando le vendite annue superano circa 60.000 bottiglie.