Ricercatori spagnoli individuano tre profili di consumatori interessati al vino senza alcol

I ricercatori dell’Università di León hanno individuato diversi profili di consumatori interessati al vino senza alcol. In Spagna, tra i principali fattori che alimentano l’interesse emergono la salute, il prezzo e il cambiamento delle abitudini sociali.

Lo studio, pubblicato il 27 ottobre sull’International Journal of Wine Business Research, ha analizzato 638 risposte valide a un sondaggio online rivolto a consumatori spagnoli. Secondo gli autori, la propensione a scegliere vino senza alcol non dipende da un unico fattore, ma riflette diverse combinazioni di età, genere, istruzione e abitudini di consumo attuali.

La ricerca arriva mentre cantine e aziende del settore delle bevande continuano ad ampliare l’offerta di prodotti della categoria senza alcol e a bassa gradazione, o NoLo. Gli autori osservano che il mercato è cresciuto di pari passo con il cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dell’alcol, soprattutto tra i giovani adulti e chi cerca opzioni più salutari. Lo studio mira a chiarire quali consumatori siano più propensi a scegliere vino senza alcol e perché.

L’articolo è firmato da Rosana Fuentes-Fernández, José Luis del Campo-Villares e María Cristina Mendaña-Cuervo. La ricerca si concentra esclusivamente sulla Spagna, un Paese con una forte cultura del vino e un ruolo consolidato nell’industria vinicola globale, ma nel quale il vino senza alcol rappresenta ancora un segmento in fase di sviluppo.

Invece di ricorrere a un modello lineare standard, i ricercatori hanno utilizzato l’analisi comparativa qualitativa basata sulla teoria degli insiemi sfocati, nota come fsQCA. Questo metodo consente di individuare diversi percorsi causali che possono condurre allo stesso risultato. In questo caso, il risultato considerato era un’elevata propensione al consumo di vino senza alcol. Il metodo permette inoltre di verificare se gli stessi fattori agiscano in modo diverso a seconda della motivazione analizzata.

Il gruppo di ricerca ha esaminato separatamente tre motivazioni: tendenze sociali, salute e prezzo. Ha quindi verificato come queste interagissero con cinque condizioni di fondo: età, genere, istruzione, consumo di bevande alcoliche e consumo di bevande analcoliche.

Uno dei risultati più netti riguarda i consumatori influenzati dalle tendenze sociali. Lo studio ha rilevato che i giovani con abitudini moderate nel consumo di bevande analcoliche mostravano una maggiore propensione a scegliere vino senza alcol quando la decisione era legata all’evoluzione delle norme sociali. Ciò suggerisce che il vino senza alcol possa trarre vantaggio da cambiamenti culturali più ampi, non solo dal gusto o dalle caratteristiche del prodotto. Gli autori descrivono un contesto in cui bere meno alcol può essere considerato più normale nelle situazioni sociali rispetto al passato.

Il profilo legato alla salute era diverso. In questo gruppo, un livello di istruzione più elevato, un consumo inferiore di alcol e un consumo moderato di bevande analcoliche erano associati a una maggiore propensione verso il vino senza alcol. Lo studio suggerisce che questo segmento possa rispondere a informazioni che presentano il prodotto come parte di uno stile di vita più salutare o come un modo per ridurre il consumo di alcol senza rinunciare del tutto alle occasioni legate al vino.

Anche il profilo orientato al prezzo si differenziava da quello legato alla salute. Secondo l’analisi, i consumatori più giovani e con livelli più elevati di consumo di bevande alcoliche erano maggiormente propensi a prendere in considerazione il vino senza alcol quando il prezzo rappresentava un fattore determinante. Il risultato potrebbe indicare che alcuni consumatori sono aperti alla categoria se il costo è competitivo rispetto ad altre bevande, comprese quelle alcoliche.

I ricercatori affermano che nessuna singola caratteristica era, da sola, necessaria o sufficiente a spiegare l’adozione del prodotto. L’età, da sola, non bastava a spiegarla, così come l’istruzione. Anche le abitudini di consumo di alcol non agivano allo stesso modo in tutti i gruppi. L’interesse dei consumatori dipendeva invece da diverse combinazioni di caratteristiche e comportamenti, a seconda della motivazione di fondo.

Questo risultato è importante per produttori e rivenditori, perché mette in discussione una strategia valida per tutti. Un messaggio sulla salute rivolto a consumatori molto istruiti che già limitano il consumo di alcol potrebbe non funzionare allo stesso modo con gli acquirenti più giovani, maggiormente influenzati dal prezzo o dall’accettazione sociale. Secondo lo studio, cantine e operatori del marketing dovrebbero adeguare sia lo sviluppo dei prodotti sia la comunicazione al profilo che intendono raggiungere.

Per le aziende, la conseguenza pratica è la segmentazione. Se il consumatore target è motivato dal cambiamento sociale, il marchio e la comunicazione potrebbero dover porre l’accento sulla moderazione, sull’inclusione nei contesti sociali e sulla coerenza con le nuove norme di consumo. Se la motivazione è la salute, potrebbe essere necessario prestare maggiore attenzione alle informazioni sul prodotto e alla trasparenza. Se il fattore centrale è il prezzo, il prodotto potrebbe dover competere più direttamente con le alternative presenti nel mercato più ampio delle bevande.

L’articolo affronta anche il tema delle politiche pubbliche. Secondo gli autori, comprendere perché i consumatori scelgano il vino senza alcol potrebbe aiutare i responsabili politici e gli operatori della sanità pubblica a promuovere modelli di consumo a minor rischio. I prodotti che offrono un’alternativa durante i pasti, le celebrazioni o altri momenti di socialità potrebbero contribuire a ridurre il consumo di alcol in alcuni gruppi, soprattutto se vengono accettati come scelte normali e non eccezionali.

I ricercatori invitano tuttavia a evitare generalizzazioni eccessive. I dati del sondaggio sono autodichiarati, quindi i risultati dipendono da quanto i partecipanti hanno riferito sui propri comportamenti e sulle proprie preferenze. Inoltre, il campione è limitato alla Spagna: i risultati potrebbero non essere applicabili allo stesso modo in Paesi con culture del bere, strutture dei prezzi o atteggiamenti dei consumatori nei confronti delle alternative senza alcol differenti.

Lo studio non comprende prove sensoriali, esperimenti sugli acquisti né confronti tra Paesi. Misura la propensione al consumo, non i comportamenti effettivi a lungo termine nei negozi o nei ristoranti. La ricerca è quindi utile per individuare tendenze probabili, ma non chiarisce fino a che punto questi profili si tradurranno in acquisti ripetuti in altri mercati.

Pur con questi limiti, l’articolo arricchisce un corpus relativamente esiguo di ricerche accademiche dedicate specificamente al vino senza alcol. Gran parte degli studi sui prodotti NoLo si è concentrata su birra, distillati o tendenze più ampie legate al benessere. Concentrando l’attenzione sul vino e mettendo alla prova più modelli motivazionali contemporaneamente, i ricercatori ritengono di contribuire a colmare una lacuna nella letteratura.

Gli autori affermano che le ricerche future potrebbero confrontare i consumatori spagnoli con quelli di altri Paesi, ricorrere a metodi sperimentali o includere valutazioni sensoriali per comprendere meglio come le aspettative e il gusto influenzino l’adozione. Questi sviluppi sarebbero particolarmente rilevanti mentre i produttori continuano a investire nel vino senza alcol e cercano di portare la categoria oltre una domanda di nicchia.

Lo studio arriva in un momento in cui le aziende del settore delle bevande sono sottoposte a pressioni provenienti da più direzioni, tra cui una maggiore attenzione alla salute, la regolamentazione, i cambiamenti generazionali e la concorrenza di una gamma sempre più ampia di opzioni senza alcol. In questo contesto, i risultati suggeriscono che il futuro del vino senza alcol potrebbe dipendere meno da un’unica tendenza generale dei consumatori e più dalla capacità del settore di comprendere i diversi tipi di acquirenti e le ragioni che li spingono a prendere in considerazione il prodotto.