Nel 2025 le vendite di liquori cremosi nel travel retail globale sono cresciute del 16%

Lo scorso anno i liquori cremosi hanno registrato una delle crescite più significative nel travel retail globale: secondo i dati di mercato citati dalla pubblicazione di settore Global Drinks Intel e attribuiti a IWSR, nel 2025 le vendite sono aumentate del 16% in valore e del 12% in volume rispetto al 2024.

I dati indicano che la categoria è cresciuta sia nelle vendite effettive sia nei ricavi nel canale travel retail, che comprende i negozi duty-free aeroportuali e altri punti vendita rivolti ai viaggiatori internazionali. L’aumento del valore più marcato rispetto a quello dei volumi suggerisce che il mix di prodotto, i prezzi o entrambi abbiano contribuito a far crescere i ricavi più rapidamente del numero di unità vendute, anche se i dati disponibili non distinguono questi fattori. Non sono stati comunicati il valore totale delle vendite, la valuta né i volumi in litri.

I dati sono stati pubblicati in un’analisi del 22 ottobre di Global Drinks Intel sui distillati aromatizzati e i liquori nel travel retail. La pubblicazione li ha attribuiti a IWSR, società di ricerca sul mercato delle bevande, precedentemente nota come International Wine and Spirits Record. IWSR monitora i mercati delle bevande alcoliche in oltre 160 Paesi e ha uffici a Londra, New York e Singapore.

Secondo il rapporto, nel 2025 i liquori hanno registrato risultati migliori rispetto al mercato globale degli alcolici nel travel retail nel suo complesso, grazie all’innovazione nei gusti, alla domanda di regali e agli sforzi dei marchi per rendere l’acquisto in aeroporto un’esperienza più coinvolgente. I liquori cremosi sono stati indicati come uno degli esempi più evidenti di questa tendenza: i produttori puntano su edizioni limitate, confezioni stagionali, degustazioni e prodotti in esclusiva per il travel retail per attirare l’attenzione dei viaggiatori, che spesso decidono rapidamente cosa acquistare.

Charlotte Reid, senior insights manager di IWSR per il travel retail globale, ha dichiarato, secondo quanto riportato dalla pubblicazione, che i liquori si sono dimostrati «remarkably resilient» (notevolmente resilienti), nonostante le pressioni sul costo della vita siano ancora evidenti nel canale. Ha aggiunto che i prezzi duty-free e il coinvolgimento dei clienti nei punti vendita contribuiscono a presentare i liquori come un piccolo lusso accessibile e come un regalo naturale o un acquisto d’impulso durante un viaggio.

Questo contesto sembra aver favorito i liquori cremosi, spesso acquistati da condividere o da regalare e venduti a prezzi più accessibili rispetto a molti whisky o distillati a base di agave. Il rapporto riferisce che la crescita del segmento più ampio dei liquori si concentra soprattutto sui prodotti di fascia standard, che raggiungono così anche i viaggiatori intenzionati a contenere le spese ma ancora alla ricerca di qualcosa di speciale o esclusivo.

Il principale marchio noto del segmento resta Baileys Irish Cream, di proprietà di Diageo. Global Drinks Intel ha riferito che nel 2025 Baileys ha venduto 7,5 milioni di casse da nove litri nel mondo. Nel travel retail il marchio si è concentrato su prodotti in edizione limitata e gusti stagionali, oltre che su allestimenti dedicati, tra cui una bottiglia a tema natalizio e quelle che un portavoce di Diageo ha definito «immersive treat-stop experiences» (esperienze immersive all’insegna delle golosità) al Dublin Airport Duty Free. L’azienda ha dichiarato alla pubblicazione che la propensione a fare regali e l’esclusività sono tra i principali motori degli acquisti duty-free, soprattutto durante le festività, e ha anticipato nuove iniziative per il Natale 2026.

Anche altri produttori cercano di sfruttare il contesto del travel retail per ampliare l’attrattiva dei liquori cremosi oltre gli ultimi mesi dell’anno. Na Cuana Group, produttore di Merry’s Irish Cream Liqueur, lo scorso anno ha lanciato nel travel retail di Dublino una variante al cioccolato e burro d’arachidi e questo ottobre distribuirà un prodotto Dubai Style Chocolate. La cofondatrice Sally-Anne Cooney ha affermato che le edizioni limitate possono contribuire ad allungare la stagione di vendita di una categoria ancora fortemente concentrata sull’ultimo trimestre.

In Scozia, Hemisphere Brands ha lanciato il liquore cremoso a base di Scotch Magnum nel travel retail all’inizio di quest’anno, dopo ripetute richieste da parte di acquirenti e viaggiatori. Il cofondatore Steve Horne ha dichiarato alla pubblicazione che le degustazioni sono centrali nella strategia del marchio e che l’azienda prevede che entro cinque anni il canale rappresenterà circa un quarto delle vendite di Magnum. Ha aggiunto che il segmento dei liquori cremosi offre ancora spazio all’innovazione, nonostante il predominio di grandi marchi affermati.

Marussia Beverages, che vende Mozart Chocolate Cream nel travel retail, ha dichiarato che i richiami all’idea del regalo possono avere un effetto misurabile sulle vendite. Carina Planeta, senior brand manager, ha spiegato che semplici accorgimenti, come aggiungere nastri alle bottiglie, hanno rafforzato l’attrattiva del prodotto in occasione di ricorrenze come San Valentino e Natale. L’azienda propone anche una bottiglia da un litro in esclusiva per il canale e colloca prodotti in formato ridotto vicino alle casse per favorire la prova e gli acquisti d’impulso.

Il quadro complessivo del travel retail è più variegato. Se alcuni segmenti dei liquori sono in crescita, operatori e produttori devono fare i conti con un minor afflusso di viaggiatori in alcune località, preferenze dei consumatori in rapido mutamento e tensioni geopolitiche. Reid ha indicato nei rischi geopolitici la principale sfida a breve termine per il travel retail globale, citando il conflitto in Medio Oriente, le chiusure dello spazio aereo e le interruzioni dei voli, che hanno ridotto il traffico negli hub dei principali aeroporti del Golfo, tra cui Dubai, Doha, Abu Dhabi, Bahrain e Kuwait. La riduzione dei collegamenti ha inciso anche sui flussi tra Europa e Asia.

Alcune aziende hanno tuttavia osservato che le interruzioni possono creare nuovi bacini di domanda. Ruben Canabal, global travel retail channel director di Zamora Co, ha dichiarato nell’analisi che il reindirizzamento del traffico aereo verso alcune aree del Mediterraneo ha favorito la Spagna, incrementando i flussi turistici e sostenendo il traffico e le vendite nel Paese. Ha definito resiliente il travel retail, osservando però che l’inflazione e la più ampia volatilità economica rendono ancora più importante offrire ai consumatori un motivo per fermarsi, guardare e acquistare.

Questa logica sta orientando gli investimenti dei marchi di liquori negli aeroporti e in altre località di transito. I produttori investono in pop-up, dimostrazioni di cocktail, degustazioni, schermi digitali e promozioni con omaggi legati all’acquisto. L’obiettivo è andare oltre la semplice presenza passiva sugli scaffali e trasformare la visita in negozio in un’esperienza. Nel caso dei liquori cremosi, spesso significa puntare su gusto, golosità e appeal come regalo, anziché soltanto su rarità o prestigio.

Il rapporto ha inoltre indicato il comparto crocieristico come una componente sempre più importante del travel retail. Reid ha definito le crociere un «genuine growth engine» (autentico motore di crescita), affermando che questo sottocanale sfida le più ampie pressioni economiche con numeri record di passeggeri. Le navi da crociera possono rivelarsi particolarmente favorevoli ai liquori, perché i passeggeri hanno più tempo per curiosare e sono spesso più propensi a spendere per acquisti non essenziali durante una vacanza. Diversi fornitori hanno riferito alla pubblicazione che anche gli spazi a bordo si prestano a degustazioni, cene a tema e altre iniziative promozionali legate al consumo.

La crescita dei liquori cremosi nel travel retail si inserisce in una fase in cui i marchi cercano di ampliare le occasioni di consumo. I produttori abbinano sempre più spesso i liquori ai cocktail, a proposte in stile aperitivo e a momenti di piacere quotidiano, anziché limitarne il consumo all’inverno o alle festività. Il cambiamento è rilevante perché nel travel retail sono avvantaggiati i prodotti capaci di comunicare rapidamente ai viaggiatori, che attraversano i negozi in poco tempo, a cosa servono, che gusto hanno e in quali occasioni si consumano.

I dati di crescita del 2025, da soli, non indicano quale quota dell’aumento del 16% in valore sia dovuta a prezzi più elevati, a un mix di prodotti più premium, agli effetti dei cambi valutari o all’inflazione. Non forniscono neppure un confronto con il 2026. Tuttavia, il divario tra la crescita in valore e quella in volume indica che nel travel retail globale i liquori cremosi non solo hanno venduto più unità, ma hanno anche generato in media più ricavi per unità rispetto all’anno precedente.

Per marchi e rivenditori, i liquori cremosi rappresentano quindi uno dei segnali positivi più evidenti in un canale ancora esposto a shock esterni. Per i viaggiatori, questo aiuta a capire perché gli scaffali degli aeroporti e dei negozi duty-free propongano sempre più spesso edizioni limitate, confezioni regalo e promozioni incentrate sulle degustazioni, dedicate a bevande a base di crema un tempo considerate soprattutto acquisti stagionali.