I produttori di birra e vino dello Stato di Washington affrontano un calo della domanda dopo che il consumo di alcol ha toccato il minimo storico

I produttori di birra e vino dello Stato di Washington si stanno adattando a un mercato molto diverso da quello per cui avevano ampliato le attività durante la pandemia. I consumi sono in calo, i giovani adulti bevono meno, i prodotti di fascia economica sono sotto pressione e i produttori devono fare i conti con costi più elevati e una concorrenza crescente da parte di altre bevande sugli scaffali dei negozi.

Il cambiamento è particolarmente significativo nello Stato di Washington, dove la produzione di birra e vino rappresenta una componente importante dell’economia. Le trasformazioni in corso in una delle principali regioni statunitensi per questi settori potrebbero indicare la direzione che dovranno seguire i produttori di altre bevande, puntando anche su prodotti analcolici, a bassa gradazione e più specializzati, mentre i consumatori distribuiscono la spesa tra un numero crescente di categorie.

Secondo un servizio di KUOW, i settori della birra e del vino dello Stato di Washington devono affrontare una combinazione di domanda più debole, inflazione, dazi e offerta eccedente. Questo insieme di fattori ha costretto molte imprese a cercare di adeguare la produzione alle nuove abitudini di consumo, dopo anni di investimenti in capacità produttiva per soddisfare una domanda più forte.

I dati nazionali aiutano a spiegare il cambiamento. Un sondaggio Gallup dello scorso anno ha rilevato che il consumo di alcol negli Stati Uniti è ai minimi storici: il 54% degli americani ha dichiarato di bere, la stessa quota dell’anno precedente. A guidare il cambiamento sono ancora i giovani adulti. Nel sondaggio, solo circa la metà degli under 35 ha detto di bere, anche solo occasionalmente.

La flessione si sta delineando fin dagli anni della pandemia, quando molti americani trascorrevano più tempo a casa e acquistavano più alcolici. Per rispondere alla domanda, birrifici e cantine dello Stato di Washington hanno ampliato le proprie attività. In seguito, i produttori hanno constatato che i livelli di consumo più elevati non erano destinati a durare.

Anche le preoccupazioni per la salute hanno avuto un ruolo. Il servizio di KUOW ha osservato che la dichiarazione del 2023 dell’Organizzazione mondiale della sanità, secondo cui nessun livello di consumo di alcol è sicuro, ha contribuito a una più ampia tendenza alla moderazione. Allo stesso tempo, la Gen Z ha raggiunto l’età legale per bere mostrando meno interesse per l’alcol rispetto alle generazioni precedenti, indebolendo il bacino di nuovi clienti su cui i produttori facevano affidamento.

I produttori di vino sono colpiti da un surplus globale, mentre il cambiamento dei consumi si diffonde. Chris Stone, vicedirettore della Washington State Wine Commission, ha dichiarato a KUOW che l’eccesso di offerta non riguarda solo lo Stato di Washington, ma riflette cambiamenti più ampi nelle abitudini dei consumatori più giovani. Ha aggiunto che le controversie commerciali internazionali e i dazi hanno penalizzato le esportazioni, soprattutto verso il Canada, che era il principale mercato estero dello Stato per il vino.

Stone ha detto che le difficoltà sono state più gravi per i vini di fascia economica, in particolare per le bottiglie nella fascia da 10 a 15 dollari. Questo segmento si basa su produzioni ad alto volume ed è stato penalizzato dal calo del consumo abituale di vino e dalla domanda più debole dei giovani acquirenti. Al contrario, ha affermato che i vini di fascia alta hanno retto meglio: le bottiglie da 50 dollari in su hanno registrato buoni risultati, anche se il mercato è più piccolo in termini di volumi.

Questa divaricazione ha favorito le cantine già posizionate nella fascia alta del mercato. DeLille Cellars, con sede a Woodinville, vende vini da 40 a 160 dollari a bottiglia e ha aperto anche ristoranti di fascia alta a Woodinville e nell’University Village di Seattle. L’amministratore delegato Tom Dugan ha dichiarato a KUOW che l’azienda ha beneficiato della più ampia tendenza verso i prodotti premium.

I birrifici artigianali devono affrontare una sfida diversa. La birra offre meno margini del vino per aumentare sensibilmente i prezzi, limitando la possibilità di affidarsi soltanto alla premiumizzazione. I birrai hanno però un’altra opzione, meno accessibile alle cantine: produrre birre analcoliche e a bassa gradazione che sappiano conquistare i consumatori.

Barry Chan, cofondatore e birraio di Lucky Envelope, nel quartiere Ballard di Seattle, ha dichiarato a KUOW che la domanda si sta spostando verso stili più leggeri e un consumo più moderato. Ha aggiunto che alcuni consumatori cercano anche quelle che i birrai chiamano birre a gradazione intermedia e che l’azienda ha sperimentato prodotti con una gradazione compresa tra il 3% e il 4%.

Il cambiamento è rilevante in uno Stato in cui le forti IPA del Nord-Ovest hanno a lungo definito la scena della birra artigianale. Le birre a bassa gradazione alcolica e analcoliche stanno diventando sempre più importanti per la sopravvivenza dei birrifici, mentre i clienti cercano bevande adatte alle occasioni conviviali ma con meno alcol. La tendenza riflette anche una realtà competitiva più ampia nel mercato delle bevande, dove birra e vino non competono più soltanto l’una con l’altro.

I produttori devono ora fare i conti con la crescente pressione di cocktail in lattina, sidro e altre bevande pronte da bere, che hanno conquistato spazio nei negozi di alimentari e nei frigoriferi. Per il settore degli alcolici, questo significa perdere vendite non solo perché alcune persone bevono meno, ma anche perché molti di coloro che continuano a bere scelgono una gamma più ampia di prodotti. La tendenza potrebbe continuare a ridefinire la ripartizione degli spazi sugli scaffali, dei budget di marketing e degli investimenti tra birrifici, cantine e produttori di superalcolici.

Anche i costi sono diventati più difficili da sostenere. L’inflazione ha aumentato le spese operative dei produttori e, al tempo stesso, ha ridotto il potere d’acquisto delle famiglie. I dazi hanno aggiunto un ulteriore elemento di pressione, soprattutto per le imprese che contavano sui mercati esteri per assorbire una parte della produzione.

La posta in gioco è alta per lo Stato di Washington. Birra e vino sono settori che valgono miliardi di dollari e sostengono decine di migliaia di posti di lavoro. Lo Stato è tra i primi cinque degli Stati Uniti per numero di birrifici artigianali ed è il secondo produttore di vino del Paese, dopo la California.

I segnali di ridimensionamento sono già visibili. Secondo la Washington State Wine Commission, negli ultimi due anni la superficie vitata dello Stato è scesa da circa 60.000 acri a 35.000. Anche le aziende agricole che coltivano luppolo registrano cali analoghi e diversi birrifici hanno chiuso.

Ciononostante, alcuni leader del settore descrivono il momento non tanto come un crollo, quanto come un riassetto dopo una lunga fase di espansione. Stone ha dichiarato a KUOW che, dopo anni di rapida crescita, il periodo attuale appare più simile a una normale correzione o stabilizzazione.

In pratica, si profila un mercato degli alcolici più piccolo, selettivo e competitivo. Le cantine dello Stato di Washington sembrano avere prospettive migliori nella fascia premium, mentre molti birrifici cercano di difendere i volumi aggiungendo proposte a bassa gradazione e analcoliche. In tutto il settore delle bevande, la lezione è sempre più chiara: i produttori non possono più dare per scontato che tornino le abitudini di consumo del passato e le aziende che si adatteranno più rapidamente alla moderazione e al passaggio da una categoria all’altra potrebbero trovarsi nella posizione migliore per resistere.