I leader del vino italiano fanno i conti con un calo generazionale

I leader del settore vinicolo, ricercatori e giovani studenti si sono riuniti la scorsa settimana a Conegliano per affrontare un problema sempre più difficile da ignorare in Italia: il consumo di vino è diminuito in tutte le generazioni e le perdite tra i consumatori più giovani non sono state compensate da chi è venuto dopo. Il confronto si è svolto nel corso del 79° Congresso Assoenologi, sulle colline del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg, dove i relatori hanno sottolineato che il settore ha bisogno di un nuovo modo di parlare agli under 30 e agli under 45 se vuole mantenere il vino rilevante nella vita quotidiana.

L’allarme è arrivato da Wine Monitor, l’unità di ricerca di Nomisma, che ha spiegato come le sue proiezioni indichino un calo costante dei consumi di vino man mano che le generazioni più anziane escono dal mercato e quelle più giovani non le sostituiscono allo stesso ritmo. Questa tendenza, hanno osservato i relatori, sta spingendo produttori, comunicatori e associazioni di categoria a ripensare non solo il modo in cui promuovono il vino, ma anche quello in cui lo raccontano. Il linguaggio tradizionale delle note di degustazione, dei termini tecnici e dei rituali formali può risultare distante per i consumatori più giovani, hanno detto diversi partecipanti, soprattutto in un momento in cui molti cercano esperienze più dirette e meno codificate.

Paolo de Castro, presidente di Nomisma ed ex ministro italiano dell’Agricoltura e membro del Parlamento europeo, ha affermato che i giovani saranno i consumatori di domani e che le aziende devono capire abitudini e riferimenti culturali prima di provare a raggiungerli. Marianna Neri di Casanova di Neri, uno dei produttori di Brunello di Montalcino più noti, ha detto che i giovani consumatori sono spesso intimoriti dal vino perché viene presentato come qualcosa di complicato e riservato agli addetti ai lavori. Ha descritto il proprio ruolo come quello di un’ambasciatrice amichevole del vino e del territorio, sostenendo che produttori più vicini per età al loro pubblico possono contribuire ad abbassare le barriere.

Il problema non è solo commerciale ma anche culturale, hanno osservato i relatori. Carlo Cambi, giornalista enogastronomico di lungo corso che ha moderato parte del dibattito, ha collocato il vino in un quadro più ampio che comprende letteratura, storia e filosofia. Ha anche richiamato la recente enciclica di Papa Leone XIV, che paragona l’intelligenza artificiale alla Torre di Babele e mette in guardia contro un linguaggio digitale che diventa uniforme e scollegato dall’esperienza umana. Cambi ha usato quel riferimento per sostenere che anche la comunicazione del vino è diventata troppo standardizzata, con critici e comunicatori che fanno ricorso a un gergo tecnico capace di oscurare anziché chiarire ciò che c’è nel bicchiere.

Nomisma e Tenute del Leone Alato, la holding vinicola del Gruppo Generali, hanno avviato un progetto congiunto chiamato “Vino & Giovani” per studiare più da vicino questi cambiamenti. Igor Boccardo, amministratore delegato del gruppo, ha detto che le aziende non possono più considerare facoltativa la ricerca sui consumatori se vogliono preservare la continuità lungo la filiera vinicola italiana. Denis Pantini, responsabile di Wine Monitor in Nomisma, ha spiegato che i consumi si sono concentrati sempre più nelle generazioni più anziane mentre calano tra gli under 45. Senza un ricambio generazionale, ha aggiunto, i consumi complessivi continueranno a diminuire.

Il progetto si svilupperà in due fasi. La prima prevede un’indagine su 1.500 persone under 30 per mappare gli atteggiamenti nei confronti del vino. La seconda utilizzerà focus group e degustazioni alla cieca per approfondire preferenze gustative e percezioni. Pantini ha detto che l’obiettivo è andare oltre una semplice fotografia del cambiamento e costruire una guida pratica per orientarsi in questa trasformazione.

Un’iniziativa separata già avviata in Sardegna ha offerto un esempio concreto di come questo possa funzionare. Il progetto “CannoNow: Il vino giovane”, sostenuto da Sardegna Ricerche con l’Università di Cagliari, IED Cagliari e Assoenologi sotto la guida di Riccardo Cotarella, ha coinvolto oltre 1.000 studenti nello sviluppo di nuovi modi per parlare di vino. Sul palco del congresso, gli studenti Beatrice Lai e Leo Gambacorta hanno raccontato come la loro generazione veda il vino come qualcosa spesso associato ai nonni o a esperti che parlano in termini specialistici.

Hanno spiegato che il loro lavoro mirava a “profanare” il vino nel senso di renderlo meno formale e più accessibile, non certo di mancarli rispetto ma di collocarlo dentro l’esperienza quotidiana dei giovani. La campagna ha utilizzato social media, contenuti web ed eventi pubblici costruiti attorno a un filo rosso come simbolo di collegamento tra le persone, il vino e la terra. L’idea si ispira al lavoro di Maria Lai, l’artista sarda nota per aver usato il filo come dispositivo poetico.

A Cagliari, gli studenti hanno detto di aver collocato fili rossi negli spazi pubblici nell’ambito di una guerrilla marketing pensata per suscitare curiosità sul bere responsabile. I poster indirizzavano poi i passanti alle pagine social dove meme, brevi post e storytelling digitale mettevano in relazione gli studenti con le cantine dell’isola. Un manifesto chiedeva con linguaggio diretto cosa siano davvero tannini e polifenoli prima di rimandare gli utenti alla pagina Instagram del progetto.

Il congresso ha toccato anche un’altra strada per raggiungere il pubblico più giovane: lo sport. Joanna Wołosz, capitana dell’Imoco Volley Conegliano, squadra sponsorizzata da Prosecco Doc, ha detto ai presenti che alzare un bicchiere dopo una vittoria sofferta o dopo l’allenamento può rientrare in un approccio responsabile al consumo se legato alla moderazione e al contesto.