Gli ordini delle sale di degustazione di Napa calano del 24%, mentre il calo dei visitatori mette a dura prova l'immagine di lusso della regione del vino

La Napa Valley, nota da tempo per le sue esperienze enologiche di lusso e per il turismo di alto livello, sta affrontando una nuova sfida a causa del calo dei visitatori e delle pressioni economiche. La regione, famosa per le sue esclusive sale di degustazione e per i suoi vini pregiati, sta valutando se abbassare i prezzi nel tentativo di attirare più clienti, anche a costo di mettere a rischio la sua reputazione di esclusività.

Dati recenti di Tourism Economics mostrano un calo significativo dei visitatori stranieri negli Stati Uniti, con una diminuzione dei viaggiatori provenienti da Germania, Francia e Canada rispettivamente del 12%, 7% e 26%. Questo calo ha portato a 11 milioni di camere d'albergo in meno occupate a livello nazionale e a miliardi di dollari di mancati introiti per le piccole imprese, comprese le cantine di Napa. La situazione è aggravata dai dazi in vigore, dall'incertezza economica e da una generale diminuzione delle vendite di vino in tutto il Paese.

Le vendite nelle sale di degustazione ne hanno risentito. Secondo la WineBusiness Monthly Tasting Room Survey del 2025, le regioni a est delle Montagne Rocciose hanno registrato un calo del 20% nelle vendite nelle sale di degustazione. A Napa, il valore mediano degli ordini nelle sale di degustazione rimane il più alto del Paese, con 266 dollari, ma questa cifra è diminuita di 83 dollari dal 2023, con un calo di quasi il 24%. Le vendite dirette al consumatore (DTC) sono cruciali per i profitti di molte aziende vinicole; il recente rapporto di BMO sul mercato del vino rileva che i produttori di qualità superiore fanno affidamento sulle vendite DTC per circa l'80% dei loro ricavi.

In risposta a queste sfide, le aziende vinicole di Napa stanno adottando approcci diversi. Alcune hanno chiuso completamente le loro sale di degustazione - tra cui Silver Oak, Newton Vineyard e Turley - mentre altre stanno sperimentando riduzioni di prezzo o mantenendo ferme le loro tariffe. Molti stanno anche ampliando l'offerta oltre il vino, includendo abbinamenti gastronomici, programmi educativi e intrattenimento.

Il costo delle degustazioni di vino è aumentato notevolmente negli ultimi dieci anni. Il rapporto annuale DTC della Silicon Valley Bank mostra che le tariffe medie delle sale di degustazione negli Stati Uniti sono aumentate da 13,81 dollari nel 2014 a 41,82 dollari nel 2024. Le degustazioni di riserva sono passate da 26,46 a 76,13 dollari nello stesso periodo. A Napa, in particolare, le degustazioni normali hanno una media di 75 dollari e quelle di riserva raggiungono i 138 dollari.

Tom Wark, consulente e pubblicista veterano del settore vinicolo, ritiene che le tariffe elevate stiano allontanando i visitatori dalla regione vinicola. Egli suggerisce che uno sforzo coordinato per abbassare le tariffe potrebbe aiutare a riportare più persone senza danneggiare l'immagine della regione. "Un abbassamento delle tariffe concertato, ben pubblicizzato e diffuso in tutta la regione è ciò che porterà più visitatori alle cantine di una regione", afferma Wark.

Alcune cantine stanno già sperimentando questo approccio. La PlumpJack Collection of Wineries di Napa offre degustazioni gratuite di vini in uscita in diverse località in giorni e orari selezionati. Inoltre, durante i periodi di crisi, offre una Estate Tasting Experience da 40 dollari con i Cabernet Sauvignon di punta. John Conover, socio amministratore della PlumpJack Collection, afferma che l'obiettivo è quello di rendere il vino più accessibile, pur mantenendo il suo fascino aspirazionale.

La Jackson Family Wines sta anche lavorando per attirare nuovi clienti offrendo degustazioni gratuite presso Kendall-Jackson e La Crema a Sonoma in orari e stagioni non di punta. Kristen Reitzell, vicepresidente senior del marketing e della comunicazione della Jackson Family Wines, afferma che queste promozioni sono pensate per dare agli appassionati di vino in erba la possibilità di esplorare senza un impegno finanziario significativo.

Non tutte le cantine sono d'accordo con la riduzione dei prezzi. Georg Salzner, presidente del Castello di Amorosa, sostiene che Napa dovrebbe mantenere il suo status di lusso e le sue tariffe elevate. "La Napa Valley è la 'Aspen del vino'. Offriamo una densità di aziende vinicole di prim'ordine, ristoranti stellati e hotel di lusso di livello mondiale", afferma Salzner. Ritiene che una riduzione delle tariffe invierebbe un messaggio sbagliato e rischierebbe di sminuire il marchio Napa.

Remi Cohen, amministratore delegato di Domaine Carneros, adotta un approccio più misurato, mantenendo tariffe ragionevoli e offrendo agli ospiti la possibilità di migliorare la loro esperienza con abbinamenti premium o eventi esclusivi.

Rob McMillan della Silicon Valley Bank suggerisce che, mentre ridurre le tariffe in generale potrebbe non essere sostenibile per i veri marchi di lusso che si rivolgono a consumatori facoltosi, sperimentare tariffe ridotte durante i periodi di crisi potrebbe aiutare ad attirare i visitatori della classe media che altrimenti resterebbero lontani.

Altre regioni stanno trovando il successo puntando su esperienze uniche piuttosto che sulla riduzione dei prezzi. L'azienda vinicola Valdemar Estates di Walla Walla ha trasformato la domenica, un tempo il giorno più fiacco, in quello di maggiore affluenza, organizzando feste a base di paella che mettono in risalto l'eredità spagnola. Starfield Vineyards and Winery, nella Sierra Foothills, ha incrementato il numero di visitatori enfatizzando il suo ambiente naturale e offrendo opzioni di degustazione a prezzi accessibili.

Mentre la Napa Valley affronta questi cambiamenti, una cosa è chiara: offrire semplicemente grandi vini potrebbe non essere più sufficiente per attirare i visitatori nel mercato odierno. Che si tratti di adeguare i prezzi o di migliorare le esperienze, le aziende vinicole sono alla ricerca di modi per adattarsi senza perdere ciò che le rende speciali.