Il mercato dei vini senza e a basso contenuto alcolico è destinato a raggiungere 35,7 miliardi di dollari a livello globale entro il 2026

Le aziende vinicole di tutto il mondo stanno affrontando un periodo di grandi cambiamenti in vista del 2026. Il settore è alle prese con il calo del consumo di vino, con i continui squilibri della domanda e dell'offerta e con il cambiamento del valore dei consumatori. I modelli commerciali tradizionali non sono più sufficienti a garantire la crescita o addirittura la sopravvivenza. Le aziende vinicole sono costrette a ripensare le proprie strategie commerciali, concentrandosi sulla costruzione di portafogli di prodotti e strutture di prezzo che riflettano le nuove realtà del mercato.

Una delle opportunità di crescita più significative è rappresentata dalla categoria delle bevande senza e a basso contenuto alcolico (NoLo). Un tempo considerati di nicchia, i prodotti NoLo sono ora essenziali per le aziende vinicole che vogliono rimanere rilevanti, soprattutto tra i Millennials e la Gen Z. Le ricerche di mercato mostrano che il mercato globale del vino e della birra analcolici dovrebbe raggiungere i 35,7 miliardi di dollari entro il 2026, con un tasso di crescita annuale del 7,5%. Negli Stati Uniti, si prevede che il vino NoLo crescerà del 6% all'anno, raggiungendo oltre 1,5 miliardi di dollari entro il 2030. Il sotto-segmento in più rapida crescita è il vino fermo a basso contenuto alcolico, mentre il vino spumante analcolico è in testa per volume.

Questa tendenza non è solo una risposta al calo del consumo di alcol, ma un'opportunità per espandersi in nuove occasioni in cui il vino tradizionale era assente, come pranzi di lavoro o eventi di benessere. I progressi della tecnologia di dealcolizzazione, come le colonne a cono rotante e l'osmosi inversa avanzata, hanno migliorato notevolmente la qualità del prodotto. I vini prodotti con questi metodi sono stati premiati in concorsi internazionali, dimostrando che è possibile ottenere una qualità superiore.

Per le aziende vinicole, entrare nello spazio NoLo richiede molto di più che aggiungere una nuova etichetta. Richiede investimenti in tecnologia e marketing che mettano in evidenza il sapore, i benefici per il benessere e il ruolo del prodotto come alternativa sofisticata per gli adulti. L'attenzione dovrebbe essere rivolta alla creazione di una linea di prodotti premium piuttosto che a una semplice estensione dei marchi esistenti.

Allo stesso tempo, le aziende vinicole devono riallineare i loro portafogli alcolici di base per ottenere una maggiore redditività. L'eccedenza globale di vini rossi continua a deprimere i prezzi e i margini, soprattutto in regioni come Australia, California e Argentina. Nel frattempo, i cattivi raccolti hanno portato a una carenza di vini bianchi, una situazione che probabilmente persisterà a causa del tempo necessario per l'adeguamento dei vigneti. Le aziende vinicole con produzione di uve bianche o con accesso a nuove fonti sono ben posizionate per soddisfare questa domanda e rafforzare i rapporti con i distributori.

La premiumization rimane fondamentale, poiché i consumatori preferiscono sempre più "bere meno ma meglio". La crescita si concentra nelle fasce di prezzo più alte, guidata dai consumatori più giovani che apprezzano l'autenticità e le storie uniche che si celano dietro i vini, soprattutto quelli prodotti con varietà di uve autoctone o tradizionali. Imbottigliamenti a produzione limitata e offerte esclusive possono creare scarsità e giustificare prezzi più alti.

Anche le strategie di prezzo devono adattarsi a un mercato biforcato. La fascia più bassa, quella dei vini sotto i 15 dollari, si sta riducendo a causa dell'eccesso di offerta e dell'aumento dei costi. Molti analisti vedono ora i 15-20 dollari come il nuovo livello di ingresso per il vino di qualità, che offre un margine sufficiente per migliorare l'approvvigionamento e le pratiche sostenibili. Le aziende vinicole dovrebbero considerare di abbandonare il segmento sotto i 10 dollari, a meno che non siano in grado di competere su scala, utilizzando invece la fascia dei 15-20 dollari come punto di ingresso redditizio per i nuovi clienti che in seguito potrebbero fare un salto di qualità.

La determinazione dinamica dei prezzi, basata sull'analisi dei dati, sta diventando essenziale per le offerte premium. Analizzando il comportamento dei clienti e le tendenze del mercato, spesso con l'intelligenza artificiale, le aziende vinicole possono modificare i prezzi in tempo reale per massimizzare i ricavi e ottimizzare le scorte.

Il marketing deve puntare a coinvolgere la Gen Z e i Millennial, che sono nativi digitali e orientati al valore. Questi consumatori sono molto attenti alla sostenibilità, alla trasparenza e alla produzione etica, caratteristiche che ora sono aspettative di base piuttosto che fattori di differenziazione. I messaggi di marketing devono concentrarsi sui valori del marchio e su una narrazione autentica piuttosto che sui soli dettagli tecnici.

La fluidità digitale è fondamentale in quanto i social media diventano il principale canale di scoperta per i giovani bevitori. I contenuti video di breve durata su piattaforme come TikTok e Instagram Reels sono efficaci per mostrare la vita della cantina o posizionare i vini all'interno di esperienze aspirazionali. Le funzioni di social commerce consentono ai consumatori di acquistare direttamente attraverso queste piattaforme, riducendo l'attrito tra la scoperta e l'acquisto.

La formazione deve essere accessibile e priva di gergo o elitarismo. Contenuti di dimensioni ridotte, come quiz o brevi video, aiutano a demistificare il vino per i neofiti. La creazione di una comunità attraverso micro-influencer e contenuti generati dagli utenti favorisce la fedeltà e trasforma i clienti in sostenitori.

Il turismo del vino è un'altra area in via di trasformazione. Si prevede che il settore crescerà da 96 miliardi di dollari nel 2024 a oltre 332 miliardi di dollari entro il 2034. Le aziende vinicole stanno andando oltre le tradizionali degustazioni per offrire esperienze coinvolgenti - ritiri per il benessere, attività di avventura, eventi culinari o programmi culturali - che attraggono diversi segmenti di visitatori e richiedono prezzi elevati.

Anche i modelli di adesione si stanno evolvendo. I consumatori più giovani preferiscono programmi flessibili che offrono un accesso esclusivo piuttosto che spedizioni automatiche di vino. Le membership a livelli possono fornire contenuti digitali ai livelli più bassi e premi esperienziali ai livelli più alti.

Le esperienze in loco dovrebbero essere integrate con il follow-up digitale: la raccolta dei dati dei visitatori durante le visite consente alle aziende vinicole di personalizzare le comunicazioni e le offerte successive alla visita, aumentando la probabilità di ripetere le vendite dirette al consumatore.

L'intelligenza artificiale sta diventando un fattore di differenziazione chiave nelle operazioni di cantina. I motori di raccomandazione alimentati dall'intelligenza artificiale agiscono come sommelier virtuali online, abbinando i vini alle preferenze dei singoli consumatori in base alla cronologia degli acquisti o al comportamento di navigazione. I casi di studio dimostrano un aumento significativo dei tassi di conversione e del valore medio degli ordini quando si utilizzano gli strumenti di intelligenza artificiale.

L'IA consente anche di effettuare analisi predittive per la pianificazione commerciale, prevedendo la domanda in base ai dati di vendita, agli indicatori economici, ai modelli meteorologici o al sentimento dei social media, e aiuta le aziende vinicole ad anticipare le tendenze prima che diventino di massa.

L'intelligenza artificiale generativa ottimizza il marketing automatizzando la creazione di contenuti per le campagne e-mail, i post sui social media, i siti web e le descrizioni dei prodotti, mantenendo la voce del marchio. In questo modo si libera il personale umano per le attività strategiche e si aumenta l'efficienza.

I rischi geopolitici restano in cima all'agenda per la pianificazione del 2026. I potenziali dazi statunitensi sui vini europei potrebbero devastare gli esportatori che dipendono da questo mercato; la diversificazione in altre regioni come il Mercosur (Argentina, Brasile, Paraguay, Uruguay) diventa fondamentale in quanto i nuovi accordi commerciali eliminano i dazi e proteggono le indicazioni geografiche.

Anche le pressioni sulla sostenibilità stanno ridisegnando le decisioni in materia di imballaggi. Le bottiglie di vetro rappresentano fino alla metà dell'impronta di carbonio di un vino; un vetro più leggero o formati alternativi come le lattine o le bottiglie in PET riciclato offrono vantaggi ambientali e riducono i costi associati al trasporto e alla conformità normativa.

La percezione dei consumatori rimane un ostacolo - molti associano ancora il vetro pesante alla qualità - ma le campagne educative del settore mirano a spostare le aspettative verso opzioni di packaging più sostenibili senza sacrificare il valore percepito.

Nel 2026, il successo delle aziende vinicole dipenderà dalla loro capacità di adattarsi rapidamente: investendo in tecnologia, riallineando i portafogli, abbracciando nuovi canali di marketing, creando esperienze memorabili, sfruttando i dati, diversificando i mercati e impegnandosi pienamente per la sostenibilità in tutte le operazioni, dalle pratiche in vigna alle scelte di imballaggio.