Le vendite di alcolici diminuiscono in Europa, mentre i consumatori passano a bevande innovative e orientate alla salute

Le vendite di alcolici nei negozi al dettaglio europei sono calate dell'1,7% nell'ultimo anno, secondo una recente analisi di Circana intitolata "La rivoluzione silenziosa delle bevande". Questo calo, che rappresenta 285 milioni di litri venduti in meno e una diminuzione di 1 miliardo di euro in valore rispetto all'anno precedente, segna un cambiamento significativo nelle abitudini dei consumatori in Europa. Il rapporto copre il periodo fino a giugno 2025 e sottolinea come il cambiamento delle preferenze stia rimodellando il mercato delle bevande.

Mentre il consumo complessivo di bevande nei luoghi di ospitalità come caffè, ristoranti e pub rimane stabile, con circa 50 miliardi di bevande servite ogni anno, il settore della vendita al dettaglio sta assistendo a un chiaro allontanamento dalle bevande alcoliche tradizionali. Cresce invece la domanda di bevande analcoliche e funzionali. Il mercato delle bevande fuori casa in Europa è ora valutato in circa 157 miliardi di euro, il che riflette la volontà dei consumatori di spendere per bevande che offrono più di un semplice rinfresco.

Quest'estate, i consumatori europei hanno mostrato una forte preferenza per le bevande visivamente accattivanti e orientate alla salute. Bevande come l'ube lattes, i tè freddi matcha, le limonate fatte in casa e le birre fermentate a freddo sono diventate scelte popolari. Molte di queste bevande sono progettate non solo per il gusto, ma anche per l'aspetto e i potenziali benefici per la salute. Le bevande funzionali che sostengono di migliorare la concentrazione, ridurre lo stress o favorire la digestione sono particolarmente popolari tra i consumatori più giovani, di età compresa tra i 18 e i 34 anni. Influenzata dalle tendenze dei social media e dagli influencer del benessere, questa fascia demografica cerca bevande con colori vivaci e ingredienti creativi.

Tè freddi funzionali, shot allo zenzero e bibite infuse di CBD si stanno diffondendo nei caffè di tutta Europa. Questi locali sono diventati spazi in cui si intersecano espressione personale, benessere e contenuti dei social media. Edurne Uranga, vicepresidente di Circana per il settore Foodservice Europe, osserva che oggi le bevande servono come dichiarazioni personali e migliorano lo stile di vita. Sottolinea che i giovani europei considerano le loro scelte di bevande come un riflesso della loro identità: rinfrescanti, mirate e altamente condivisibili online.

Il calo del consumo di alcolici non si limita alla vendita al dettaglio. Nei locali di ospitalità europei, le vendite di alcolici sono diminuite del 6%. La tradizionale cultura del "rosé tutto il giorno" sta lasciando il posto a serate a base di kombucha e a sofisticate opzioni analcoliche. Questo cambiamento suggerisce che i consumatori stanno dando la priorità a scelte più sane, in linea con le nuove tendenze dello stile di vita.

Anche il consumo di zucchero è sotto esame. Le moderne bevande analcoliche a base di stevia, zucchero di canna o succo di frutta naturale stanno guadagnando popolarità grazie ai loro benefici funzionali. Molte includono prebiotici, vitamine o ingredienti che favoriscono la salute dell'intestino. Le bevande senza zucchero sono in testa a questa tendenza, in quanto un numero maggiore di europei cerca di controllare l'assunzione di zuccheri, in particolare coloro che utilizzano farmaci GLP-1 per la gestione del peso. Cresce anche il sostegno alle tasse sullo zucchero; il 41% degli europei è favorevole a tali misure per incoraggiare opzioni più sane.

L'innovazione è diventata un fattore chiave nel mercato europeo delle bevande. Il 30% dei consumatori dichiara che l'innovazione è la ragione principale per cui prova nuovi marchi. I produttori di bevande rispondono introducendo nuovi sapori, formati e benefici funzionali. Nei sei maggiori mercati europei (UE6), i prodotti innovativi per alimenti e bevande hanno rappresentato il 5,1% del valore totale delle vendite nell'ultimo anno. Il Regno Unito è in testa con il 7%, seguito dai Paesi Bassi con il 6,9% e dalla Germania con il 5,5%. Questa attenzione all'innovazione riflette la crescente curiosità dei consumatori e la domanda di prodotti orientati al benessere.

Le bevande energetiche stanno espandendo silenziosamente la loro portata, nonostante siano consumate solo da un europeo su tre. Il consumo di bevande energetiche nei ristoranti e nei bar è cresciuto del 9%, superando sia le bevande analcoliche che i succhi di frutta. Anche le vendite al dettaglio di bevande sportive ed energetiche sono aumentate in tutta Europa: la spesa dei consumatori è aumentata del 7,7%, le unità vendute sono cresciute del 4,3% e il volume è aumentato del 3,2% nell'ultimo anno. Solo negli ultimi tre mesi, il valore delle vendite è aumentato del 13,3% e il volume del 7,1% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Il mercato britannico delle bevande energetiche si sta evolvendo rapidamente con prodotti a base di caffeina naturale, senza zuccheri aggiunti e miscele di "energia pulita". Queste bevande non sono più limitate agli atleti o ai giocatori, ma sono ora commercializzate come stimolanti della concentrazione quotidiana e come carburante funzionale per la vita di tutti i giorni.

Anche le esperienze a casa stanno influenzando le strategie di vendita delle bevande da parte di rivenditori e marchi. Le degustazioni di vino a casa, i kit di cocktail e le bevande in stile barista stanno creando nuove opportunità di coinvolgimento dei consumatori al di fuori dei luoghi tradizionali. Le collaborazioni tra marchi, come le bevande infuse di proteine o i cocktail analcolici, stanno attirando l'attenzione degli acquirenti attenti alla salute.

Ananda Roy, vicepresidente senior della divisione Global Leadership & Strategic Insights di Circana, spiega che la distinzione delle categorie sta diventando essenziale per la crescita in questo mercato competitivo. I marchi di alcolici si stanno espandendo verso opzioni a basso o nullo contenuto alcolico per attirare i consumatori più giovani attenti alla salute, mentre i marchi di soft drink stanno entrando in spazi tradizionalmente dominati dall'alcol. Questo approccio apre nuove occasioni di consumo e aiuta i marchi a distinguersi in un mercato affollato.

I dati del rapporto Circana dimostrano che le tendenze europee in materia di bevande si stanno spostando rapidamente verso la consapevolezza della salute, l'innovazione e l'espressione personale, sia all'interno dei luoghi di ospitalità che a casa, dando una nuova impronta a ciò che le persone bevono e al motivo per cui lo scelgono in tutto il continente.