Le tourisme viticole italien dépasse 3 milliards d’euros tandis que les exportations reculent

À Vinitaly 2026, UniCredit et Nomisma Wine Monitor ont présenté une étude qui met des chiffres précis sur une activité que de nombreux domaines italiens considèrent désormais comme centrale pour leur avenir : l’œnotourisme. Fondée sur une enquête menée auprès de 300 domaines et de 13 consortiums de protection à travers l’Italie, l’étude montre qu’en 2025 le secteur a généré plus de 3 milliards d’euros pour les exploitations et représentait en moyenne 21 % de leur chiffre d’affaires.

Ces résultats ont été dévoilés lors d’un atelier à Vérone consacré au marché de l’œnotourisme et à son rôle dans le soutien aux entreprises et aux territoires. Le rapport, intitulé « Enoturismo: opportunità di sviluppo per imprese e territori », a été réalisé avec Vinitaly et l’Associazione Nazionale Città del Vino. Il montre que la tendance générale reste orientée à la hausse, avec une progression à la fois des flux de visiteurs et du chiffre d’affaires, en particulier dans les domaines plus grands et mieux structurés, capables de proposer des expériences allant au-delà de la simple visite de cave, de la dégustation et de la vente directe.

L’étude indique que le visiteur type est italien, puisqu’il représente 58 % du total, et qu’il s’agit souvent d’un couple ou d’une famille, généralement sans connaissance approfondie du vin. La demande internationale progresse elle aussi. Dans le même temps, le rapport souligne des obstacles persistants qui continuent de freiner la croissance : infrastructures locales insuffisantes, lourde bureaucratie, incitations limitées et manque de personnel formé. Seule une faible part des domaines ne propose toujours aucune activité œnotouristique.

Le rapport présente l’œnotourisme comme bien plus qu’un simple complément aux ventes de vin. Dans une année marquée par la pression sur les exportations et la consommation intérieure, il décrit le secteur comme une source de création de valeur pour des domaines confrontés aux tensions géopolitiques, aux barrières commerciales et à l’évolution des habitudes de consommation. UniCredit estime que le vin et le tourisme restent essentiels à la compétitivité de l’Italie, surtout à mesure que les défis climatiques et géopolitiques obligent les entreprises à s’adapter. Nomisma considère que l’œnotourisme ne doit pas être vu comme un plan B, mais comme une stratégie compétitive capable d’améliorer les marges en réduisant les intermédiaires et en transformant les visiteurs en ambassadeurs de marque.

Le contexte général du marché demeure difficile. Selon la même analyse, les exportations italiennes de vin ont reculé de 3,6 % en valeur en 2025 en raison des tensions géopolitiques, du protectionnisme, des droits de douane américains et d’un dollar plus faible. Les ventes via les grandes surfaces en Italie ont baissé de 3 % en volume, avec un recul de 4 % pour les vins tranquilles, tandis que les vins effervescents ont progressé de 2,7 %. La consommation hors domicile est restée faible, les consommateurs réduisant leurs dépenses, les sorties au restaurant diminuant et le tourisme intérieur reculant de 3,5 %.

Le ralentissement ne s’est pas limité à l’Italie. La France a vu la valeur de ses exportations baisser de 4,4 %, l’Espagne de 5,1 %, le Chili de 10,2 % et l’Australie de 14,6 %. Les producteurs américains ont été particulièrement touchés, avec des exportations en baisse de 36 % après des mesures de rétorsion liées aux droits de douane.

La production viticole italienne est restée globalement stable à 44,4 millions d’hectolitres pour 681 000 hectares de vignes. Certaines régions ont enregistré des hausses, notamment le Trentin-Haut-Adige avec 15,2 %, la Lombardie avec 11,7 %, les Pouilles avec 9,7 % et la Vénétie avec 6,1 %. D’autres ont fortement reculé, dont la Toscane avec 18,4 %, l’Émilie-Romagne avec 10,2 %, le Piémont avec 7,4 % et la Sicile avec 5,8 %.

Le rapport met également en lumière les évolutions structurelles intervenues dans les vignobles du pays au cours de la dernière décennie, notamment la baisse de la part des cépages rouges dans plusieurs régions sous l’effet du déplacement de la demande vers les vins effervescents et les blancs. En Vénétie, par exemple, la part du Glera et du Pinot Grigio est passée de 25 % à 16 %. La surface viticole biologique représente désormais 19 % du vignoble italien total ; elle dépasse 45 % en Basilicate, dans les Marches et en Toscane, tandis que la Sardaigne reste dernière avec 6 %.

Pour les exportations de vin en vrac, l’Émilie-Romagne arrive en tête avec 25 %, suivie des Pouilles à 20 % et de la Sicile à 15 %. La Vénétie demeure le premier exportateur de vin effervescent avec 47 %, devant le Frioul-Vénétie Julienne à 38 %, le Piémont à 34 % et la Lombardie à 29 %. Au cours des dix dernières années, les exportations de vins effervescents ont fortement progressé dans des régions méridionales comme la Sicile et les Pouilles ainsi qu’en Toscane.

Aux États-Unis, les importations de vin italien ont reculé de 13 % en valeur en 2025 tandis que les volumes sont restés presque stables, en baisse limitée à 0,2 %. L’Asti spumante a chuté de 13,5 %, les rouges siciliens ont reculé de 13,1 %, tandis que le Prosecco et les rouges toscans ont diminué plus modérément. Les vins blancs siciliens ont progressé de 12,4 %, et les blancs toscans ont bondi de 62,2 %.