La valeur des vignobles chute de 40 % alors que l'industrie viticole américaine est confrontée à un bouleversement sans précédent

Selon un nouveau rapport publié cette semaine par Rob McMillan, vice-président exécutif de la division vin de la Silicon Valley Bank, l'industrie vinicole américaine est confrontée à une période de bouleversements importants. Le rapport annuel "State of the Industry" prévoit que le secteur atteindra son point le plus bas au cours des deux prochaines années, avec des dizaines de caves et de vignobles qui devraient être vendus à des prix bien inférieurs aux attentes des propriétaires. Le rapport suggère que cette vague de ventes et de fermetures n'est pas seulement probable, mais qu'elle est nécessaire à la santé à long terme du secteur.

M. McMillan, qui met en garde contre les difficultés du marché du vin depuis avant la pandémie, prévoit maintenant que les ventes de bouteilles ne commenceront pas à se redresser avant 2028. D'ici là, il s'attend à ce que de nombreuses exploitations viticoles respectées se retirent du marché, en acceptant souvent toutes les offres qu'elles peuvent recevoir. Kristin Marchesi, directrice générale de Metis Mergers & Acquisitions, s'est fait l'écho de ces préoccupations lors d'un récent webinaire consacré au rapport. Elle a déclaré que la valeur des vignobles a chuté de 20 à 40 % par rapport à il y a cinq ans et qu'il n'y a guère de raisons d'être optimiste dans un avenir proche. Mme Marchesi a fait remarquer que les acheteurs recherchent actuellement des marques à faible valeur patrimoniale, ce qui indique que les vignobles eux-mêmes ont peut-être perdu encore plus de valeur que les établissements vinicoles.

Mme Marchesi a conseillé à certains propriétaires d'envisager la fermeture de leur exploitation plutôt que d'attendre un retournement de situation qui ne se produira peut-être jamais. Elle a souligné l'importance d'être réaliste quant à ce qui est réellement à vendre, avertissant que les entreprises sans bénéfices ou actifs tangibles peuvent avoir peu de valeur sur le marché d'aujourd'hui.

Les difficultés du secteur ne sont pas nouvelles, mais M. McMillan pense que la prochaine vague de ventes et de fermetures sera le signe d'une guérison plutôt que d'une aggravation des blessures. Il explique que de nombreux domaines viticoles en difficulté ont déjà pris des mesures pour se procurer des liquidités en vendant des stocks, des équipements ou des terrains. Il s'attend maintenant à ce qu'un plus grand nombre de ces entreprises, en particulier celles qui se situent dans le quart inférieur de leurs performances, cherchent à mettre en place des stratégies de sortie.

L'évolution démographique des consommateurs de vin est l'un des principaux facteurs à l'origine de ces difficultés. Les baby-boomers, qui ont longtemps constitué l'épine dorsale des ventes de vin aux États-Unis, vieillissent et ne consomment plus régulièrement. Quant à la génération Z, elle ne boit pas autant de vin que les générations précédentes à leur âge. Il en résulte un déficit de la demande que les établissements vinicoles peinent à combler.

Toutefois, M. McMillan estime que la situation pourrait s'améliorer à partir de 2028 grâce à ce qu'il appelle une "rotation des clients". Les consommateurs de la génération X atteignent aujourd'hui le début de la soixantaine, ce qui, selon les données de l'industrie, est un bon point démographique pour la consommation de vin. La consommation de vin atteint généralement son apogée vers 61 ans et reste élevée pendant plusieurs années avant de décliner brusquement. En outre, les milléniaux plus âgés entrent dans la quarantaine et pourraient s'intéresser davantage au vin à mesure que leurs revenus augmentent et que leur mode de vie évolue.

M. McMillan estime que le fait de cibler la génération X et les milléniaux plus âgés pourrait contribuer à stabiliser la demande au fil du temps. Il souligne que ce groupe dispose d'un pouvoir d'achat important et qu'il pourrait compenser certaines pertes dues à la baisse de la consommation des baby-boomers si les établissements vinicoles parvenaient à le séduire.

Un autre problème majeur auquel le secteur est confronté est celui des stocks excédentaires à tous les niveaux de la distribution. Après avoir surproduit pendant la pandémie et surestimé la demande des consommateurs, de nombreux établissements vinicoles et distributeurs sont encore en train de gérer des stocks de vins invendus datant de plusieurs années. Cette situation a conduit les grossistes à ralentir les nouvelles commandes jusqu'à ce qu'ils aient écoulé les stocks existants.

Les données de Nielsen et de SipSource montrent que, parmi les variétés les plus vendues, seul le Sauvignon Blanc a été vendu au détail à un prix supérieur à celui qui a été écoulé par les grossistes l'année dernière. D'autres variétés, comme les mélanges rouges et le Pinot Grigio, restent à la traîne, ce qui contribue à l'engorgement de la chaîne d'approvisionnement. M. McMillan prévoit que si les tendances actuelles se poursuivent, ces retards pourraient enfin être résorbés d'ici à 2028.

Malgré les difficultés généralisées, tous les établissements vinicoles ne sont pas logés à la même enseigne. Selon l'enquête annuelle de la Silicon Valley Bank, environ la moitié des personnes interrogées ont déclaré avoir connu une bonne année ou au moins une année moyenne en 2025. Seuls 29 % d'entre eux l'ont décrite comme l'une des années les plus difficiles ou les plus mauvaises qu'ils aient jamais connues.

M. McMillan attribue les meilleures performances des établissements vinicoles de premier plan à l'engagement proactif des clients et à une gestion solide de la marque. Ces entreprises s'efforcent d'offrir des expériences de qualité dans les salles de dégustation et de maintenir, voire d'augmenter les prix plutôt que de recourir à des rabais importants. Il met en garde contre le fait que les rabais peuvent nuire à la valeur perçue d'une marque et entraîner des problèmes à long terme.

Pour les consommateurs, ce contexte peut être l'occasion d'explorer les vins de deuxième marque de producteurs réputés, car certains domaines viticoles adaptent leur gamme de produits sans baisser les prix de leurs produits phares. Pour les propriétaires d'établissements vinicoles, le message est clair : nombre d'entre eux devront rapidement prendre des décisions difficiles, car les forces du marché entraînent une consolidation et des changements dans l'ensemble du secteur.

Les deux prochaines années devraient être marquées par des turbulences continues pour les établissements vinicoles américains, qui devront s'adapter à l'évolution des habitudes des consommateurs et résoudre les problèmes persistants d'offre excédentaire. Si certaines entreprises ne survivront pas à cette période, des analystes comme M. McMillan estiment que ces ajustements sont des étapes nécessaires à la reprise et à la stabilité du secteur.